【锦派动态】第一届中国酒店业论坛文献之二
—— 酒店变革：新业态、新渠道、新定位
作者：锦派酒店顾问 日期：2015-05-15 18:42:27 浏览次数：659
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宏观篇：新业态下的中国酒店业
一、2014全球酒店业五大发展现状
1.创新与改造
2.Wi-Fi受到青睐
3.养生产品与休闲服务
4.重新定义可持续发展
5.线上旅游客户评论日趋重要
二、中国酒店业如何破解“冰火两重天”的市场格局？
1.“冰火两重天”这边挺火：新开业酒店众多
2. “冰火两重天”那边冰冷：多家酒店挂牌出售
3.分析：符合市场需求的才有发展空间
三、“国八条”下酒店业的现状、变革与出路
1.从政策层面上看酒店业的困局
2.从市场层面上讲酒店业的破局
3.中档酒店市场或临爆炸点
4.酒店业未来的趋势
四、酒店业将回归酒店本位的起点
1．酒店运营的秉性来自于服务
2．以客户体验为核心的经营模式
3．如何应对高星级酒店的业绩下滑
五、2015年中国酒店业六大“新常态”
1.调整酒店市场类型结构
2.酒店业进入微利求量阶段
3.酒店人才在向那个领域涌动
4.定制服务与规范服务平分秋色
5.绿色环保构成酒店主题
6.酒店不可或缺的文化塑造使命
- 新常态经济下的酒店业如何受益
1.酒店业发展需符合新常态的市场规律
2.新常态反映了酒店商业本质
3.行业热词反映酒店业新常态特征
中观篇：新渠道下的中国酒店业
一、2014渠道大战：如何平衡OTA 为酒店增收
1.与OTA共舞的酒店业现状
2. OTA现状和挑战
3.发展直接渠道之二：酒店官方网站
4.发展直接渠道之二：酒店预订部
二、2015年全球酒店业技术与营销变革
1.旅游业与酒店业发展趋势
2.酒店业营销技术趋势
3.移动网站和APP：酒店餐饮必备装备
4.社交媒体：使用最频繁的社交网络
5.酒店经营者的智慧助手：智能手机和平板电脑
6.IT架构趋于集成化和云技术化
7.2015年酒店业更多发展导向
三、“二维码锁”成为酒店行业营销的变革先声
1.二维码身份识别加大行业原创积极性
2.二维码信息传送正在培养酒店“粉丝”
3.通过二维码进行圈层营销渗入消费族群
四、2015年数字化营销对酒店的影响
1．完善的在线声誉管理
2．网站访问的工具
3．制定便于游客搜索的网站策略
微观篇：新定位下的中国酒店业
一、2015年酒店业20大变化及应对
1、高端酒店放下身段揽客
2．酒店将“联姻”体验式购物中心
3．中端酒店将成投资新战场
4．酒店从业人员需掌握国际化知识
5．评论网站酒店排名意义重大
6．可持续性将成为酒店新标准
7．重新定义酒店客房送餐服务
8．酒店正面：品牌宣传的好地方
9．OTA与酒店客人走得更近
10．精品酒店入住体验不断个性化
11．移动端的优势方兴未艾
12．酒店评论聚焦酒店清洁卫生
13．高端酒店拥抱城市中产阶级
14．食物个性化也在吸引酒店客人眼球
15．更多奢侈品零售商进入酒店业
16．移动互联网贴近酒店业同步起舞
17．社交媒体正在改变酒店传统营销理念
18．酒店电视智能化系统的放大效应
19．大数据分析与酒店运营保驾护航
20．有形技术在酒店屋檐下无处不在
二、转身看须重新定位的中国酒店业
（一）反思当下的中国酒店业业态
1．十多年来星级酒店的客源一直在不断流失
2．市场需求流失之际，酒店供给却在非理性地增长
3．酒店职业人需要自我反省的领域甚多
4．人是酒店从业人员综合素质缺陷与创新能力不足的根源
（二）出路在何方的中国酒店业思考
1．新的消费主体应运而生
2．新的消费习惯构成酒店新常态特色
3．新的产品在酒店标准化与个性化领域游刃有余
4．酒店运营结构的流程再造
三、中国酒店业的餐饮消费习惯统计分析
1.从服务方式看餐饮消费需求：食客外出就餐的原因
2.食客能够接受的上菜速度
3.食客平时比较亲睐的口味
4.食客外出就餐时比较喜欢的菜系及风味
5.消费者选择餐厅的关注因素
6.谁在选择预订餐厅时更有话语权
7.消费者在订座时的权重倾向：打电话还是上网预订
8.消费者更愿意预订什么时间的餐位
9.在线订座高峰期比较集中在就餐前1-2小时。
10.几个人就餐最常提前订座
11.消费者更愿意通过哪种支付方式买单
12.订座人群的消费能力与人均消费高于平均水平
- 酒店从业人员的价值重塑定位
- 从消费主体审视
- 从市场主体审视
- 从监管主体审视
- 塑造商业思想
- 酒店人的价值提升
【提要】本文献作为第一届中国酒店业论坛主旨报告正报告文本，由锦派酒店顾问负责编撰，文案整理过程参考了业界在2014年公开发表的文章资料，包括来自中国旅游研究院戴斌院长、中国旅游饭店业协会张润刚会长等业内精英翘楚的真知灼见，遂以宏观、中观及微观三个层面区划中国酒店业在2015年度的“新业态、新渠道、新定位”阐述分析，并冠于“酒店变革”的主调，旨在凸显中国酒店业进入“新常态”的时代特征。
宏观篇：新业态下的中国酒店业
一、2014全球酒店业五大发展现状
在过去的一年里全球酒店业以美国市场为权重案例展示出未来五个发展趋势：
1.创新与改造
良好的住宿环境无疑会提高客人对酒店的满意度。客房翻新、大堂重设、服务调整，2014年全球酒店业的整修工程进行得如火如荼。
根据纽约大学酒店管理学院院长Bjorn Hanson的调查显示，2014年国际品牌连锁酒店的总资产改造成本接近56亿美金，几乎是过去四年总和的两倍。
许多酒店也宣布了大规模的改造计划。其中，喜达屋酒店及度假村（Starwood Hotels & Resorts）斥资13亿，对旗下的喜来登品牌酒店（Sheraton）进行多年调整；洛斯酒店（Loews Hotels）正处于重要的上升期，超过半数的设施正在进行或已经结束整修；千禧酒店（Millennium Hotels）同样在年初推出了大范围的改造升级方案。
2.Wi-Fi受到青睐
如果问旅客他们最希望酒店提供的设备是哪种，几乎所有人都会选择“免费的宽带”。日前，Benchmark Hospitality进行一项调查，发现免费宽带服务成为客户选择酒店的决定因素之一，甚至比酒店的星级更为重要。
奢华酒店和度假村以此收取高额的宽带服务费用，经常令许多商务旅客望而却步。然而，Wi-Fi服务供应形式正慢慢发生转变。
从2013年起，Sandals & Beaches豪华度假村开始为某些房型安装无线网络，而洛斯酒店的Wi-Fi信号覆盖了整个酒店。另一方面，金普顿（Kimpton Hotels & Resorts）和洲际（InterContinental Hotels Group）只选择向所有的忠诚客户提供免费的Wi-Fi服务。
不幸的是，对客户来说，随着Wi-Fi服务价格的降低，酒店的其他费用在持续增加。
类似于航空公司的做法，酒店从增量收费中获取额外收益。从Bjorn Hanson的另一项调查中可知，2014年酒店业从增量收费中得到的利润高达21亿美金。而这些增量费用通常产生于各种方面，比如观景房或套餐的选择、信用卡或借记卡支付、接送服务、提前或推迟入住、行李寄存等等。
3.养生产品与休闲服务
养生旅游已不是一个新概念，一些酒店也特意为此提供专门的养生产品，以吸引消费者的眼球。
克里夫兰洲际套房酒店（InterContinental Suites Cleveland）因其临近克里夫兰诊所的地理优势，成为一家以养生保健为主题的知名酒店。客人可以选择入住配有抗过敏设备的房间——该设备利用一种专利方法清除99%的过敏源以保证客户的健康与入住的舒适度。
甚至在物欲横流的拉斯维加斯，养生服务也逐渐成为一种潮流。从2012年起，美高梅酒店和赌场（MGM Grand Hotel & Casino）推出Stay Well健康计划，向客户提供养生客房和服务。该计划一经推出立即受到热烈追捧，如今美高梅的养生客房和套房数量由原来的42增加到171，占据了酒店主塔的整个14层。
4.重新定义可持续发展
对生态友好的可持续发展措施在酒店业并不稀有，并已不仅仅局限于鼓励客人对日常用品的再利用。如今许多酒店积极投身于各种绿色环保评估和认证，包括LEED（绿色能源与环境设计先锋奖）、Green Key（绿色钥匙）、Green Hotel（绿色酒店）和Energy Star（能源之星）。这不仅可以促进酒店与环保组织的合作关系，也有利于开展别出心裁的品牌推广活动。
酒店的运营和室内设施也走向绿色化。美国Cintas制服公司最近推出一款用回收的旧瓶制作的衬衫，同时还发明由碎纸制成的纸毛巾。
5.线上旅游客户评论日趋重要
毫无疑问，评论对酒店的影响越来越大。Benchmark Hospitality研究发现，高达80%的旅行社认为对此工具的运用正处于起步阶段，50%承认把在线评论当作促进预定量的一个手段。更多的酒店向客户发送感谢邮件，邀请客户在一些热门的点评网站上发表意见。随着旅游评论的日趋广泛，酒店将会实施相关的举措来获取更多的客户点评。
二、中国酒店业如何破解“冰火两重天”的市场格局？
近期，国内各地新开业酒店众多，而与之形成鲜明对比的是，各地等待出售的酒店数量也在明显增加。中国酒店业到底是市场空间巨大，还是已经充分饱和?有业内人士分析，随着市场走向充分竞争，依靠政府资源生存、同质化严重的酒店将面临生存危机，而符合市场需求的多元化、多样化、个性化、特色化和细分化的酒店产品在未来才有更大的发展空间。
1.“冰火两重天”这边挺火：新开业酒店众多
迈点旅游研究院发布的《全国酒店开业统计报告》显示，2014年7~10月，国内开业的酒店总数为62家，其中五星级标准酒店50家。10月开业的18家酒店，五星级标准酒店就占到16家，以外资酒店为主。
据了解，香格里拉酒店集团在今年8月到11月，在内地有位于南京、三亚和天津的新酒店开业。海口鲁能希尔顿酒店11月18日开业;中国首家瑰丽酒店10月在北京开业;昆明万达文华酒店和大连君悦酒店也于近期正式开业。而喜达屋酒店与度假酒店国际集团旗下品牌有38家酒店在开业筹备中。
在广州、西安和成都等城市，近期新增的酒店数量也不少。日航饭店总公司在广东的第一家酒店—广州日航酒店在今年11月16日开业。此外，在广州的珠江新城区域，2014年到2016年陆续开业的有康莱德酒店、富力柏悦酒店、朱美拉酒店和佛奥威珀斯酒店等近10家酒店。
除了高端星级酒店，经济型酒店和中端品牌酒店也在“开辟疆土”。 华住酒店集团第三季度财报显示，2014年前三季度华住总共新增424家酒店，同比增近40%。如家快捷酒店今年第三季度新开设了122家酒店。11月6日，东呈酒店集团在广州成立，并发布了旗下两个新的酒店品牌—宜尚连锁酒店和怡程连锁酒店，进军中档市场，首家宜尚酒店将于明年在广州开业。而铂涛集团近日与希尔顿合作，将全面负责希尔顿全球旗下的欢朋酒店在中国市场的运营，首家在华酒店预计于2015年开业。
2. “冰火两重天”那边冰冷：多家酒店挂牌出售
一边是不断的开业，另一边，也有酒店计划出售。在酒店产权网上，全国约180家酒店挂牌出售，北京最多达37家，上海24家，川渝21家，浙江19家，广东12家。目前挂在网上等待出售的高星级酒店只是一部分，有一部分并没有挂在网上，因为酒店还在营业，抑或是业主方要求保密。而除了酒店产权网，还有其他做酒店资产出售的平台。
在广州，近年也有多家老牌酒店消逝，在易主后被改造成公寓或写字楼。环市东路的文化假日酒店被整体抛售后，今年将被改造成写字楼;五羊新城的四星级金桥酒店悄然被收购变身公寓，将对外销售;已经在售的云山国际公寓前身是云山大酒店;天河岗顶的星级酒店地中海酒店，在改造后出售16~29层的写字楼，紧跟其后的则是地处天河软件园科韵园区内的数码港国际酒店停业改造为写字楼。
3.分析：符合市场需求的才有发展空间
对于酒店业“冰火两重天”的状况，这是市场充分竞争的结果，虽然“八项规定”和公务消费减少对于酒店业有一定冲击，但并不是主要原因：国内酒店市场是"供大于求"与"同质化严重"并存，很多酒店的收入在下降，而成本却在上升。但酒店业还是有很大发展空间的，符合市场需求的多元化、多样化、个性化、特色化和细分化的酒店产品在未来会有更大的发展空间。
酒店资产出售长期以来一直存在，近两年数量的确有所增加，而明年或将迎来更多酒店转手出售，特别是大而全的星级酒店，这是酒店市场长期过剩的必然结果。经济型酒店和中档酒店目前的市场供需关系健康，经济型酒店、中档特色酒店的资产出售成功的比例也相对较高。
三、“国八条”下酒店业的现状、变革与出路
2012年底“国八条”、 “六项禁令”的出台，以及《旅游法》实施后更凸显问题，更激化了以上矛盾，也加速了一些酒店业的死亡，三十多年的风光不再。酒店业，是中国改革开放最前沿的行业，改革开放之始，酒店业就迎来80年代广州的白天鹅，中国大酒店，北京的长城大酒店，这些酒店领行者大旗一树，整个酒店业借改革开放的春风，由沿海城市出发，吹绿了整个中国，一片生机勃勃。在改革开放政策下，经济一路走好高歌，商务活动的频繁，也造就了酒店业火了这么多年，酒店业是社会发展最综合的体现，是城市经济真正的晴雨表。也是因为酒店业三十多年的过快发展掩盖了诸多的问题与矛盾，酒店业的乱象丛生：行业发展速度与人才存量不匹配；高星级酒店成为城市建设的标签；行业管理法规建设滞后等等。
1.从政策层面上看酒店业的困局
中共中央印发了《建立健全惩治和预防腐败体系2013－2017年工作规划》。规划中指出，今后五年，政府惩治腐败力度将进一步加大。逢年末，年会市场的流失显示未来五年的反腐风劲吹不断。《五年规划》出台意味，星级酒店将面临更严峻的市场考验，现在是2015年，未来还有2-3年煎熬期。前三年是最痛苦的。经济也是如此最困难的金融危机已过，企业也基本恢复元气，商务活动复燃也是必然。人们的工资及各项保障也更体系，花费也会更宽松些。酒店业新的景象，也许要到2017年后值得期待。
行业及协会，组织一些行业的精英，不断地通过一些论坛寻找更多一些应对策略，让这冬天不太冷。也通过一些媒介呼吁让当地的一些政府部门负责地做一些规划，不让一个区域过度投资酒店，以维持整个酒店业态的平衡。扶持一个酒店不容易，但想毁灭它却非常简单，任何打破平衡过渡开发，无异于杀鸡取卵，结局只有一个：鸡活不了，而卵因为没有时间的沉淀也是孵不出来的，区域酒店业关停的趋势也是必然的。
《旅游法》的出台，对市场进一步规划化，服务也更公开透明，管理更有的放矢。原来的市场则是劣币驱逐良币，市场正规经营，从消费者来讲，有力的保障了大众利益，投诉问题更便捷与直观。从商家来讲，只有诚信、公平合理的交易方式将得到消费者的青睐，不法商家被逐出市场。从国家法制看待新法典，意味着更注重法律与现实的结合，这一改变，意味着中国将逐步法制化，法律的空白与监管的缺失，将逐步完善，这是一个里程碑的时代，以法制国将是下一步治理国家的主旋律。旅游业的规范就是酒店业最大的福音，酒店业是永远离不开旅游市场的。
2.从市场层面上讲酒店业的破局
让充分的市场竞争淘汰一些酒店，以达到另一种业态平衡。目前经济型酒店的发展逐步涉入“红海”，高端酒店遭遇较大冲击的时候，中档酒店已成为酒店业的香饽饽。
经济型酒店如如家，七天，莫泰，格林豪泰等，因品牌目标为中低端，永远价格不可能上不去，过度开发量也是供大于求。而最大的成本：房租及人力成本则双双上涨；原来的快速扩张的方法：改厂家、相对偏辟地方的低房租之路已开发完毕，人力方面已几乎做到了极致；收入下滑，成本上升，新的一轮兼并或重组已在眼前，莫泰已被如家收购，七天的转型开始才刚开始……
高端市场在“国八条”的冲击下，下滑以能感受的速度进行中，公务消费这是中国式的产物，对高端酒店业冲击是必然的，但并不是消失。只是往下一个层面去了，所以中档餐饮及酒店消费反而是增加的；
高端酒店的寒冬，却造就了中端酒店崛起，维也纳酒店、桔子酒店纷纷抢地安营扎寨、还有前段过度炒作的亚朵遭遇华住如家的竞购，所有的一切都预示着酒店行业的转型也已迫在眉睫。如家全力主打“和颐”，与华住的”全季”不断出现在抢中端酒店现象，近日大众美林阁酒店也进入两大巨头眼光。锦江也不示弱，力拓的”锦江都城“也扛起中端大旗；七天更恐怖，一下子出来了铂涛，丽枫、James Joyce Coffetel数个中端品牌……
当下，中国的酒店到了洗牌的阶段，在行业转型调整过程中，行业或企业市场定位、商业模式等方面调整已是必然；而从酒店业态来看，中档酒店成为企业以及资本角逐的热点。
3.中档酒店市场或临爆炸点
酒店品牌的核心价值应该是一种生活理念和生活方式的彰显，而国外中档酒店的发展给我们颇多启示，中档酒店应该形式多样化和理念统一性的融合共存、用设计理念而非材质吸引消费者眼球、控制建设投资与增大运营投入的趋势。
中国的经济体量的发展，中档酒店的市场需要将是最核心的需求，未来中国的中档酒店应该会超过经济型酒店的行业数量。未来中端酒店的发展是以满足目标客户（中国现在体量最大的受众）为核心。抓住以下三个要素就抓住市场的脉搏：
1）以80后为主要客源细分目标市场。
这一力量将成为中端酒店市场主体，让他们参与，研究他们的消费习惯将主导整个中端酒店发展的方向，酒店只有围绕他们更丰富其服务产品，让消费者参与打造酒店产品功能服务，得到的将会更多。
2）让移动互联网成为中端酒店的衍生服务体系。
所有与酒店相关的都会加大这方面的投资，OTA市场中的携程、艺龙、同程等在线旅游都投入巨资，启动这一最直接，最便捷模块。去哪儿，芒果也纷纷加入这一块业务，可以明确说，失去这一块市场，未来将失去整个市场。让客人在酒店门口操作他们的订房，得到OTA的优惠，这是OTA的战略眼光。但这对酒店也将是非常灭顶之灾，这种围堵将造成行业内的整体变革。很多的同行还没有意识到风险。不做动作，只能将到手的散客送给OTA，乖乖送上10-15%预订利润。酒店行业应该欢迎OTA给我们带来全世界的客源，拓宽随机客源渠道，也愿意为之给出一些利润共赢。但如果到了自己酒店家门口却成为OTA的预订客户，酒店行业不做任何反应的结果可想而知。
3）品牌与口碑一样重要。
以客户的体验为主，增加艺术性，人性化东西从而得到客户的更多认可。洲际酒店集团假日智选酒店、七天铂涛的新战略、维也纳的业绩承诺、桔子酒店的市场精准定位成功等等，都预示着这行业将迎来一波快速的发展期，最快速度的抢占山头，以达到中端市场最有利的位置。各出奇招：a、维也纳以音乐为核心加利润保障；b、桔子则打出主题颜色及更佳体验；c、亚朵则是人文精品文化酒店；我们会很快看到一线城市品牌的快速融合，一年将完成，因为已在区域内形成垄断了。二、三线城市将是主战场，兼并运作也更频繁。亚朵酒店被华住与如家的抢夺就是一个例子，反应了市场的狼性法则。实现中高低档全品牌战略覆盖是所有国内酒店本土连锁品牌现在起三年的目标，其中核心中的核心是中端市场已做为主战场了。
4.酒店业未来的趋势
这也是市场自动调节的结果。酒店市场特征与未来发展的趋势，主要有三个方面：a传统酒店功能的设计将会被一些新的酒店概念超越或替代；b从酒店整体的定位来看，个性酒店的崛起已是潮流，丰富的各链条产品类型；c在中国高端酒店中目前投资居高不下，见风暴下投机性资金减退，投资更为理性，对产品的投入针对性更强。
1）中国新投资酒店出现精品酒店热
高端酒店因为这一波冲击，高端酒店目标客户的定位更精准，比如以高端车为主题的酒店（V8汽车主题酒店, 宁波伯豪华悦主题酒店）；以闹市中的静土（上海悦榕庄）；度假温泉为主（重庆心景温泉度假中心；天沐温泉酒店；柏联温泉酒店）；精品及设计酒店在中国的客房量每年都以30%以上的速度增长，当下酒店开发商的报告大部分是以建小型精品酒店为主。我国现在的精品酒店热类似于美国10年前，美国统计2013年精品酒店的客房占1%、收入占3%，6至8年收回投资（高端酒店需要10至15年甚至更长）。
2）酒店市场特征与未来发展的趋势将促使酒店功能设计在个性化下更加丰富多彩新，投资成本方面更趋向理性。
新的趋势包括酒店大堂社交化（如家里的大厅能正常接待与交流）、客房配备个性化（以目标客户的需求配备）、浴室功能水吧疗化（更注重体验）、餐厅装饰主题化（有主题移步即景；主题包房）。科技的运用，节能的意识更强：度假酒店内外连接化、机电设备低碳化、酒店用品绿色化、设计思路艺术化、操作系统智能化等。
3）弱化星级评定，更关注客户的体验，靶向投资更针对性给某一特定客户的主题酒店。
在网络时代，客户选择酒店不仅仅要看星级标准,更为关注客户入住酒店的体验与回忆或消费后的网上感言，逐渐成为客人选择及酒店的方向标。合适的价位及其它需求的匹配度成为了客人选择酒店的主流。换句话说：星级牌不是挂在墙上的，而是如何走进客人心里的。你挂的星级酒店是否与相应的星级服务品质对应，客人说了算。为了申星而做的突击行为都是不可取的，品牌所体现的优质服务的持续性和连贯性是非常必要的。
有限服务酒店概念正在获得更大的市场美誉度，如房间更宽敞；早餐更丰富；更营养同时照顾客人的口感；更畅快的网络。酒店内的大餐饮概念也将面对市场发生流变，或全日制餐厅涵盖咖啡厅与西餐厅功能，或大堂吧、西饼屋与咖啡厅在空间运营上融为一体、整体运作。人员成本的大幅升高，而餐饮又是人力成本集约型部门，未来酒店管理层的选择不言而喻。把有限的投资用在投资回报更高的客房上，更针对客房客户的需求上这是市场的选择，也是代表有限服务酒店的精品酒店、中端酒店的价值权重导向。把钱投在客户更有感觉，更有价值的地方。这就是靶向投资，客人的认可度更高。做目标客户心中的NO.1，成为新开发酒店的共识。