第一届中国酒店业论坛文献之二（续一）
—— 酒店变革：新业态、新渠道、新定位
作者：锦派酒店顾问 日期：2015-05-15 18:56:51 浏览次数：496
四、酒店业将回归酒店本位的起点
不管是高新酒店还是经济酒店，酒店未来不管怎么运作、生存，一定要回归酒店最本质的东西，否则的话，所有的东西都只是阶段性的产物。那什么才是酒店本质的东西呢？回归我们经营酒店的管理层应该做些什么？
1．酒店运营的秉性来自于服务
酒店的服务是要靠年份和经验堆起来的，很多国际知名品牌的声誉都是无数年累计下来的结果，香港半岛酒店的品质是七十多年的历史沉淀，波士顿丽嘉虞则是百年的积累。酒店好服务的评价可以如此描述：
- 服务人员隐身服务：“看得见服务，看不见人”。
酒店甚至可以这样设计：没有过分热情的寒暄与人来客往，有的是个性、宁静的“微生活”服务。好的服务不仅仅是服务，同时也是在创造价值。所以在酒店的经营过程中，我们要做的就是提高服务人员的素质，培养服务人员的服务意识，提高服务人员的专业技能和知识。确保在日常的经营中，最大限度的提高消费者满意度。
2）酒店员工流动率极低，造成一种非常好的服务氛围。
从业人员每天的心思只有一个，怎么样让客人觉得更满意。而且让这种理念成为了一种习惯，流淌在我们员工每个人的血液之中。现在现实情况：再也没有那么多诚挚的关怀了，再也不会有人因为自己一个小小的喷嚏或咳嗽就为客人在房间里准备上一壶热浓的姜茶，也不会再有客人大雨外出，酒店的员工在大门口等上一两个小时，就为了给没带伞的客人送上一块热毛巾了。
- 好的服务是为客户创造价值。
创造客户价值不来自于水晶灯、电视机或按摩浴缸，而来自于每一个酒店人的真诚，熟悉每一个客人的名字、喜好、能够在最小的地方发掘使客人感受真诚关怀的元素，从细节入手，如⑴从放电视机遥控器的习惯就能知道客人的左右手偏好，从客户看的电视节日知道客户的喜好；⑵客人用餐时，用右手拿烟，烟盅在右边，换手时，烟盅也换；⑶对于住店时间较长的客人，每天的问候语不要重复；⑷对于老年客人，要多加留意，观察他们有无不便之处，除了可以帮助提行李或开门外，更应主动询问有无其他需要帮助的地方；⑸尽量熟记客人的名字并用于称呼，与客人说话要有礼貌，使客人有种被重视和尊重的感觉；⑹对酒店的回头客，应了解他们的生活习惯和工作规律，并在我们的工作中予以重视；⑺不要吝啬微笑，用发自于内心的、真诚的微笑去面对每一位客人；⑻遇上下雨天气，酒店准备一些雨伞，以备客人不时之需；⑼主动为有需要的客人安排出租车等。
- 让服务更加体贴入微。
经常以小纸条的方式告诉客户你为他（她）做了什么：如放在床上的衣服叠好放在衣柜中；你的皮鞋已擦等。
5）好的服务是一个团队。
团队不是一个部门或者一个人，而是整个酒店，切忌的就是自己管好自己的一摊子事情，别人做好做坏与我无关。超越客人预期服务要的是一个团队，要的是一个质量控制体系。
顾客是靠感受来评价酒店的服务质量的，特性就体现在“五感”上：给顾客以舒适感、方便感、亲切感、安全感、物有所值感。酒店无论从硬件设施设置，还是从软件服务，均应综合体现这五感，这是衡量酒店服务质量标准核心。为此业内人士归纳的“五到诀”服务要旨——“眼到、口到、手到、足到、心到”既是理念也是路径，进而上升为一种服务模式。
2．以客户体验为核心的经营模式
若干年前我们最喜欢做的一件事，就是向客人去标榜我酒店的功能：我有很大的宴会厅1200平米，我这里有豪华的大堂，区域第一。房间里贴的是进口大理石西班牙米黄，屋顶吊的是进口的水晶灯。但是这些功能给的只是视觉上的，客人就真的愿意花高价仅仅是为了身临其境的观赏它们吗？我们是不是更应该去想客人更想要什么?所有酒店的设计、运营，首先一个核心是你去尊重客户的需求。客户关心的是价值创造而不是仅有产品功能供应。
3．如何应对高星级酒店的业绩下滑
以中国大部份酒店的现实情况，高星酒店业绩的下滑分两个部分，一是餐饮，二是客房，从同行中了解到的客房下滑不算很厉害，高端餐饮的下滑是重灾区。从15%-40%都有。
据中国烹饪协会发布的报告显示，2013年全国餐饮收入2.5万亿元，同比增长9%，增速创21年来最低值，其中高端餐饮严重受挫。二、三线城市市场平均降幅超过30%，而北、上、广等一线城市，高端餐饮业绩也普遍下滑超过两成。全国餐饮企业月倒闭率高达15%，整个餐饮行业陷入2000年以来除2003年非典时期之外的最低谷。
- 利用网络及新媒体将销售渠道进一步扩宽客源。
维护好原有的客户不变，通过互联网增加外部的客源是不错的方法。互联网的订房系统及微信微博的出现，销售的渠道从过去的旅行社、订房中心扩大到更广阔的范围，智能化的操作直接减少了销售部门的人员成本支出，同时也让酒店以更开放的态度与世界接轨。OTA、博客、微博、攻略、微信等方式已逐步进入酒店的营销模式中，每一种模式都产生不少的波浪。酒店住一般都是家不在当地的人多，通过互联网让远在其他地方的人也能了解酒店的情况：硬件配备，装修，及客户的满意度，并能直接下订单，给付，甚至连开门的钥匙也拿到了（你的身份证就是你房门钥匙）。这个范围可以扩大到全世界，而不是原来的到这城市得到的士司机的零碎的片面的道听途说，去到酒店还在犹豫不决。通过微信互动做得较早也是很好的布丁酒店是喝了头啖汤的，跟进者也不少。这就是业态的变化，而不是原来传统的协议、会员。现在的移动互联，酒店业还没有人关注这一块，而OTA则是硝烟迷漫，战鼓轰鸣。
- 节能节省人工成本是酒店永恒的主题。
从2010始酒店业的各大论坛，节能是最大的主题，酒店是一个高能耗企业，在经营过程中消耗大量的自然资源，并排放大量的废弃物。日常消耗与设施设备运行中的能源消耗，是酒店业占比不小的支出，国八条下酒店的竞争加剧导致利润微薄甚至亏损，酒店提出开源节流是符合企业经营原则的，但开源非常之难，开发一个新客户成本是维护一个老客户成本的三倍多，节流则是一部分可通过日常管理能实现的，操作可行性更大。。新的科技应用，厨房油改气、空调上加载热水系统将热能收集直接供应热水、或者是采用新型技术空气能供水系统、维修过程中逐步改用 LED节能灯光源等。通过设备的必要改造达到长期且科学的节流原则，还有一些节能企业提出以实际节能的费用来一个分成，不用酒店投资，酒店业对他们应当是以最大的热情欢迎之至。当下，酒店已进入微利时代，节能技术的应用在更新的酒店以及新筹建的酒店中都得到了很好的应用。现在来说业主与管理者都意识到节能减排所带来的经济效益。而一些传统的老牌酒店，因为管理人员观念的老化，接受新事物慢半拍，跟不上现在的社会快速的互联网时代节奏，设备老旧，维护成本高昂，能耗巨大，而不堪重负关停或被重组已是必然的选择。业内几乎所有论坛峰会除节能外增加多了一个附项节省员工成本，因为人工成本的提高，酒店业普遍招聘困难缺人现象，酒店重组部门，精减人员也是所有高层必须面临的课题。因为酒店作为劳动密集型企业人工成本已由原来的占营业额12-15%上升到25-30%，促使酒店业者聚焦如何降低或精减用人，提升服务效率同时保障服务品质不下降。一些顺应酒店行业发展新的精减用人方法层出不穷，如服务中心与总机（手机的普遍打座机的人少了）的合并；更甚至者直接放前台或与预订部合并；前台接待与前台收银的融合（各自忙的时间点不一样，不会造成超负荷，唯一要注意的是对财务方面的监控）；后勤办公人员去宴会部传菜，去客房做房等。另外各种新技术也涌现：前台登记及退房的科技化实现，从自助入住登记机、指模登记，身份证当钥匙等新技术介入，直接减少了前厅过去复杂入住登记系统、节约时间的同时也减少了人员成本支出。万豪品牌酒店手机办理登记入住服务已经从美国、加拿大的329家酒店发展到其他19个国家的20家万豪品牌酒店，其中包括泰国、新加坡、印度、澳大利亚、菲律宾，从2014年开始也逐步在中国实行。这种变革除了更方便客人外，另一核心是减少用人成本。
五、2015年中国酒店业六大“新常态”
谈及酒店业的发展趋势，必须考虑国家的整体经济走向，中国经济已经出现“新常态”，即我国当前的经济新常态，实质上就是经济发展告别过去传统粗放的高速增长阶段，进入高效率、低成本、可持续的中高速增长阶段。在这个阶段里，经济呈现出四个特征：中高速、优结构、新动力、多挑战.
那么中国酒店业在2015年会出现哪些“新常态”呢？
1.调整酒店市场类型结构
酒店业结构的调整方向是：由高星级酒店向中端非星级酒店的调整;由会务接待型酒店向旅游度假型酒店的转化;由满足客人共性需求为主的酒店向以满足客人个性需求为主的酒店调整;分布结构由一二线城市向三四线城市发展;酒店内部结构也将由原来的“全面服务”向“有限服务”、“大客房大餐饮”向“大客房小餐饮”、“小客房无餐饮”方向转变。
2.酒店业进入微利求量阶段
随着国家“反腐”政策的不断深入与打压，公务消费毫无疑问会逐渐淡出酒店营销的范畴，商务消费与公务消费又有着千丝万缕的联系，势必呈下降趋势，民间消费会随着国家政策的引导(银行降息、全民统筹医保的普及等)逐渐升温，但民间消费者的不断成熟与理性选择，势必造成“暴利时代”的终结，作为酒店来讲，微利求量是唯一生存法则。
3.酒店人才在向哪个领域涌动
这里的“人才”是指酒店的从业人员，主要是酒店职业经理人。
涌向哪里?动向如何?由于高星级酒店的经营压力，势必对酒店职业经理人进行优胜劣汰，适当裁员，这一部分酒店职业经理人将涌向中端甚至经济性酒店，但由于在高星级酒店养成的“富贵病”致使他们不适应，不接地气，所以在不断的变换酒店，这样的人才涌动应该是2015年酒店业的一个“新常态”。
4．定制服务与规范服务平分秋色
定制服务虽不是什么新鲜词，但所包含的内容与趋势是新鲜玩意。客人外出住酒店基本要满足：吃、住、行、游、购、娱六大需求，2015年必将出现定制服务的内容：根据客人的停留时间规划出满足“六大需求”的一站式服务，而不是告诉客人如何去吃当地小吃、去哪里游玩?而是要清晰告诉客人一个完整的一站式接待方案。这种服务必将成为未来酒店客人需求的“新常态”!酒店的礼宾部要承担起这种满足客人定制服务的重任。
5.绿色环保构成酒店主题
随着人们对绿色健康的要求日益迫切，每一家酒店又想节能降耗，在这种酒店、客人、社会三者利益高度一致的大背景下，绿色环保酒店的打造应该是中国未来酒店业的一个主题方向。
6.酒店不可或缺的文化塑造使命
任何一家企业的制胜，都必须靠文化。酒店也不例外，文化酒店的塑造不仅能够使酒店步入一个良性的发展轨道，还能在争夺客源市场时展现出出奇制胜的个性魅力。因此，对酒店文化的塑造也是中国酒店在2015年以及未来的一种“新常态”。
六、新常态经济下的酒店业如何受益
我国酒店业在“新常态经济”下应回归市场、回归企业的本质，努力转型升级。
“新常态经济”是目前经济学界的热门概念，即我国经济已从高速发展平稳过渡到中高速发展阶段。
- 酒店业发展需符合新常态的市场规律
首先，酒店业应积极主动适应经济发展的新常态。目前，国家整体经济转入了换挡期、转型期，它对各行业所起的连锁作用不可避免，酒店业同样要受其影响，只有分析、利用好这一形势才能在新常态下如鱼得水。其次，尊重市场规律，充分发挥市场配置资源的决定性作用。新常态经济的核心就是尊重市场规律。星级酒店特别是高星级酒店，回归市场至关重要。第三，积极开展法制建设，保障酒店企业的市场主体地位和正当发展。
- 新常态反映了酒店商业本质
酒店经营过程会越来越回归常态化，以往酒店既占‘里子’又占‘面子’的时代即将过去。酒店正在慢慢回归商业本质，今后酒店业将进入一种新常态增长的历史时期；酒店经营将更加强调资本的力量、文化创意的力量；酒店品质将经受考验。酒店经营越困难，经营者须注重保持酒店的品质，维护品牌形象。否则，品质下降、品牌贬值带来的影响将很难逆转。
3.行业热词反映酒店业新常态特征
新业态下的中国酒店业已经和“挑战”、“转型”、“互联网”、“分级”、“中端”、“社交媒体”等行业热点名词密不可分。
1）“挑战”、“转型”、“互联网”。
首先，酒店市场大环境发生了变化，这是受2008年世界金融危机、中国经济增速放缓以及公务市场压缩等因素共同影响而造成的，这是一大挑战；其次，我国酒店业经过了从1988年开始的高速发展阶段，从世界品牌进入到本土品牌崛起，我国酒店业面临着从大到强、从大到精的转型；再次，互联网时代的消费需求正在发生巨大变化。2015年意味着1985年出生的人将步入30岁，这一年龄段的人群将成为社会主力消费群，这是一群真正具备互联网思维、互联网消费方式的消费群体。
2）“分级”、“中端”、“社交媒体”。
从2004年到2014年，与中国旅游业的高速发展相伴，中国酒店业也进入了蓬勃发展时期，酒店业的分层、分级更加清晰，整体布局不断优化调整；经济型酒店的低廉租金优势不再，被炒热的房产租金翻倍增长，多家经济型酒店开始在原有物业的基础上，提升装修标准，通过更换品牌提升客房的档次，向上拓展空间，步入中端酒店行业；社交媒体的广泛应用为酒店业提供了广阔的应用天地，在品牌推广、产品直销、舆情管理等方面，社交媒体已有了实际的应用。
2014年雅高旗下高中低端品牌的签约状况出现了一个比较接地气的现象，高、中、低端品牌各占三分之一，以往都是高端品牌占绝对主流，即使是四线城市的业主也希望找高端品牌合作，但是现在在各个层次出现了均衡趋势。
中观篇：新渠道下的中国酒店业
一、2014渠道大战：如何平衡OTA 为酒店增收
如何通过渠道管理为酒店提高产量和平均房价以实现收益最大化，如何平衡直接渠道和间接渠道的相互关系、优化业务组合，成为急需解决问题。
1.与OTA共舞的酒店业现状
2014年在北京、上海、深圳三大市场均呈现出需求量同比上升的良好局面。然而仅有深圳市场的价格和去年持平，其他各大城市平均房价均有所下降。面对这一挑战，各个酒店在制定2015年的预算和价格体系时开始重新审视自己的定价策略，重新把“价格提升”作为核心任务。
随着越来越多的新酒店进入中国多级市场，建设中的酒店数量仍在持续增长;一线城市竞争日益激烈的同时，也波及到了二、三线，甚至四、五线城市。中国的酒店业呈现出蓬勃发展、竞争激烈的势头。在2014年，随着旅游业中网络和移动技术的发展，各大在线旅行社(OTA)巨头预定量迅速增长，很多线下价格被发布到线上销售。此外，手机作为新兴渠道的预定比例骤然增长，其增长速度及对整个酒店业的预订渠道方面的影响如同10年前互联网作为主要渠道的兴起。
在这样一个变化多端、竞争激烈的2014年，越来越多的酒店经营者意识到，传统的利用经验、凭靠直觉的管理模式已经无法适用这样纷繁复杂的市场，于是他们加入到了“基于量化分析进行精细化管理”的队伍当中。同时他们也陷入沉思，如何通过渠道管理为酒店提高产量和平均房价以实现收益最大化，以及如何平衡直接渠道和间接渠道的相互关系、优化业务组合，成为他们迫切需要解决的问题。
2. OTA现状和挑战
携程旅行网截至2014年3月31日第一季度的财务业绩显示：第一季度交通票务、住宿、旅游度假和商旅业务营收分别同比增长43%、46%、10%和39%，住宿和交通票务的预订量分别同比增长67%和71%。而第二季度住宿、交通票务、旅游度假和商旅业务营收分别同比增长47%、39%、10%和37%。
旅行社作为一个具有一百多年历史的企业形式，曾在1999年后，由于长假制度的确立使长期压抑的旅游需求瞬间爆发，而进入了发展的黄金时期。然而2009年以来，随着互联网技术的发展，旅游者经验丰富度日益提高，信息不对称现象进一步降低甚至消失，加上资本的推动，OTA的迅速发展，这都使得旅行社业务日益萎缩。于是，越来越多的在线旅行社巨头不再遵循传统的“游戏规则”，开始通过传统旅行社批发商的价格购买酒店客房并且进行在线销售。
“包价”、“包房”这一团购销售模式在酒店业中悄然兴起，一些OTA直接从酒店批发购买客房，在保证一定产量的前提下，直接将其低价在网上出售，也就是所谓的“裸价”。这一做法在短时间内帮助酒店获得了一定的出租率，然而却大大牺牲了平均房价，有时由于价格过低而影响到“潜在机会收入”或者利润率，反而是得不偿失的做法。越来越多的酒店经营者迫于来自OTA巨头和竞争对手的压力，纷纷在无奈之下参与到这样的营销模式中，面对显著的价格下降和“蚕食现象”，他们表示出对OTA爱恨交织的情绪。一家来自北京某国际品牌、身处CBD区域的五星级酒店，由于过度依赖OTA，50%的业务来自这一渠道，因此今年上半年的平均房价的下降主要由于“预付”、“代理”价格的兴起所致，而酒店对此现状“爱莫能助”。
然而大家忽略了这样一个事实，作为OTA巨头们，虽然通过引入预付代理价使其增长了市场份额，然而ADR也同时被拉低。携程网公布的2014年第二季度住宿预订量完成了64%的同比增长，然而由于平均房价的降低，导致收入的同比增长仅为47%。OTA巨头们会继续使用该法抢夺市场份额。然而酒店方将持续损失房价，利润下跌；而客户层面，由于日渐降低的成本控制，入住体验也必然日益下降。为了摆脱这一“双失”的局面，酒店必须努力研究“破冰”的策略。
1）OTA策略一：价格一致性
要想摆脱对OTA过度依赖，首先酒店要痛下决心解决“价格倒挂”的问题。价格一致性是收益管理中的重要原则，可以确保酒店对其价格体系以及所有分销平台定价的有效管理。否则，酒店要管理分销价值链上的不同OTA所提供的五花八门的价格是极其困难的。
价格一致性还增加了消费者对产品和购买渠道(不论是直接还是间接渠道)的信心。如果消费者发现同一酒店在不同的渠道提供各种不同的价格，那么在购买产品时将会犹豫不决，甚至会中止购买流程。很多国内的消费者近年来发现OTA上的价格往往比直接渠道(例如预订部、前台、官网)的价格优惠，因此更习惯于去OTA搜索酒店。这一行为习惯体现了客户忠诚度在降低，在对众多对竞争对手酒店的浏览过程中失去原有的计划，造成机会的流失。
最后，价格一致性原则还能简化在系统中对价格代码的设置和控制，为精细化管理提供基础，同时帮助收益管理负责人从纷繁复杂的OTA价格中解脱出来，将精力投入在决策制定等更为重要的工作中。
2）OTA策略二：对于包价的分析
近年来市场还出现了“包价”的营销模式，即OTA用批发的低价购入一定数量的酒店间夜数，并且一次性付款给酒店。很多酒店在短期内用此方式获得了一定的需求量，然而价格却受到了严重的拉低。对此，建议酒店对“蚕食”现象进行分析。在做完一个包价促销后，检查由此带来的客人是否有过往客史，之前使用的是什么价格，计算由此价差导致的“机会成本”。
3）OTA策略三：利用OTA作为“公关传媒渠道”
酒店应充分利用OTA这一资源，并且充分认识到OTA并非只是一个销售渠道，同时也是一个“公关传媒渠道”。渠道的功能不仅仅是发布酒店名称和价格并且进行销售，渠道的功能还包括信息的发布、促销优惠推广、与客户进行交流互动、调整产品以便匹配客户的需求等等。其中信息的发布对酒店渠道管理人员提出了一些挑战：如何将有限的空间充分利用，对酒店进行有效的包装、描述和推广，使其在竞争群中脱颖而出?
酒店应该在网页内容描述方面多下功夫，使其特色突出、主题鲜明，让浏览者看后在脑中留下深刻印象，在描述时避免过于空洞虚无的语言，比如“极其高端”、“奢华非凡”等辞藻，用可视化的语言为客人描述一幅仿佛亲临酒店现场的“景观”。此外，信息量要尽可能准确、充分：例如酒店到各个景点、交通枢纽的距离，不仅提供公里数，还尽可能有交通方式，以及采用各方式所需的时间。
另一方面，照片的提供也非常重要，建议酒店尽可能展示最优质、高分辨率、吸引人的实体照片，扬长避短，不宜放置投诉多的房型或者设施的照片。其实酒店在OTA的展示页面上最有影响力的这一部分完全可以由酒店自己掌控。照片的放置是相对来说比较简单直接的方式，并不需要通过费力的营销活动就能提高互动性。TripAdvisor是与旅行者互动的高手，近年来不断发展，深刻了解酒店应通过积极的互动为客户提供贴心的体验。经过对点击量最多的样本酒店深入分析背后原因，其中之一便是“照片”——促进用户与酒店页面互动的主要因素。调查显示，图片不仅能带来更多旅行者的互动，还能带来更多潜在的预订机会。酒店展示页面的图片数量越多，互动性越强：至少1张图片：互动性增长138%;超过100张图片：互动性增长151%。互动性的增长会使预订酒店的可能性提高：至少1张图片：预订咨询的可能性提高225%;超过100张图片：预订咨询的可能性提高238%。
4）OTA策略四：如何展示房型和房价
酒店还应该研究一下如何放置价格和房型。过多的房型房价会让消费者在购买时感到困惑，失去耐心。酒店应考虑到淡旺季的影响，调整放置的房价顺序和房型顺序。例如在展会期间、高出租率的日期，酒店应适当放置高端房型和高房价，基础房型可以考虑位置下调甚至关闭，折扣促销价在此期间或在房型上有所限制，或者直接关闭。而在低出租率期间，酒店可以考虑从低往高的形式报价，基础房型的折扣促销价放在较为靠前的位置。
5）OTA策略五：利用OTA点评资源增收
赛仕软件国际酒店和旅游常务董事、美国康奈尔大学收益管理领域博士凯利女士(Kelly McGuire)在她近期参与撰写发表的论文“Pricing in a Social World: The Influence of Non-price Information on Hotel Choices.”(在社交的世界中关于非价格信息对选择酒店的影响)中指出：在过去，酒店更多的是关注向市场投放一个适当的价格，然后观察是否有理想的预订和产量。然而，现在有很多和价格无关的、由消费者创造出来的信息在左右着他们的最终预订选择。消费者固然关心价格，然而由客人自身创建的对酒店的点评对浏览者的最终预订与否产生了至关重要的影响!通过“选择模型”的量化分析和深度研究，结果表明：点评本身比价格对消费者预订行为产生了更重要的影响，点评内容比打分重要，品牌的影响是次要的。
IDeaS作为酒店业资深提供收益管理最大化解决方案的系统和服务方面的供应商，将“口碑管理”(Reputation Management)作为一个定价模块嵌入到现在的“收益管理系统”(Revenue Management System)当中，并且结合点评分数对价格点进行调节，从而寻找提升价格的空间。由此给酒店经营者的启示为：未来可以不再将关注重心放在OTA的价格战上，而是利用OTA的点评资源激励浏览者对酒店进行预订。鼓励拥有良好入住体验的客人积极点评，并且对所有点评进行相应的回复。在定价方面，也可以参考点评水平在竞争群中的位置做相应调整，挖掘提价空间，同时当负面点评内容增多和分数下降时积极推动运营部门提高服务质量，完善客人的入住体验。
此外，酒店需要尤其关注对差评的回复，好评的回复非常简单，只需表示感激后再次突出强调优点，而差评的回复往往更具有艺术性。对于差评的产生，已经无法挽回，全部评论都展示在公众眼前暴露无遗，因此管理层的回复才更为关键。回复中要有诚恳的歉意外，还要有合理的解释和提供解决个别用户体验问题的方案，这样才能为潜在客户展示出酒店积极应对问题的态度、与客户进行互动的形象以及诚恳接受批评并积极改正的行动。TripAdvisor在近期的调研报告中指出“旅行者互动性也会随管理层的回复而提升，至少回复了一条点评的酒店的互动性比没有回复的高17%，至少回复13%的点评的酒店的旅行者互动性比没有任何回复的高21%”。此外，管理人员回复点评数越多，平均评分等级就越高。两者关系如下所示：
• 0%的回复率=3.81平均评分
• 5%-40%的回复率=4.04平均评分
• 40%-65%的回复率=4.05平均评分
• 65%以上的回复率=4.15平均评分
3.发展新渠道：移动手机端
在“移动旅行经济的机会和策略”的背景下，携程网在第一季度移动端日交易额峰值突破1.5亿人民币，移动渠道已超越互联网在线渠道，成为携程住宿预订最重要的平台。第一季度平均约40%的住宿酒店交易通过移动渠道完成，单日峰值占比高达60%。第二季度携程包括互联网及无线平台在内的线上交易的比重已经占到交易总量的80%，无线应用已经拥有约2亿累计下载量，环比增长 60%。2014年二季度手机交易额是去年同期的三倍多，近期日交易额峰值达2.2亿人民币。
TravelClick近期发表的8月市场趋势报告中指出：在2015年，亚太区在线预订中将有20%来自手机端，而2013年这个数字仅为11%(见下图)。
这一趋势必将带动市场上产生崭新的、独特的、区别于以往网络预订的行为模式，这对酒店经营者如何捕捉这类新的行为模式并且调整营销策略提出了挑战。如今当天预订已经从过去的9%提高到了23%。消费者能更方便快捷地在到达目的前最后一刻使用手机端3G网络进行预订，他们对“最后一刻促销价”或者“周边价”之类手机端独享的优惠价格更加感兴趣。而对酒店经营者而言，这样的预订行为更难预测、分析和控制。下图显示了酒店和OTA移动网站的预订情况则很不一样：酒店移动网站预订量在下图的四个时间段内几乎平均分配，但OTA的移动预订在当天/一天内超过了70%。因此酒店应该基于对其自身在不同渠道上的预订提前时间来制定相应的策略，有意识地根据淡旺季、预测水平、市场情况投放相应的促销。
由于现在新技术的完善，用户通过手机预订时的预期、需求变化多端，酒店方可以充分利用这一特点进行有针对性的附加服务的销售。比如，度假村酒店可以轻而易举地在客房预订完成时附加餐饮、景区门票的销售;商务型酒店可以添加方便商务客人出行的洗衣、早餐、接机、会议室等附加服务的预订。为了在手机平台这一新渠道取得竞争优势，提高预订转化率，酒店经营者需要积极参与这一平台的搭建，提供更为灵活、多样、可靠、及时的服务，从而给客户提供良好的预订体验。
3.发展直接渠道之一：酒店官方网站
近年来，无论是国际品牌还是本土品牌的酒店经营者都越来越认识到直接渠道的重要性，并且将更多的精力和资本投资到建立和发展直接渠道上，这是一个好的现象。然而建立自有品牌网站、预订终端或者中央预订系统都需花费一定的时间和大量的人力物力。
这里对大家提出一个思考：我们为什么要做渠道管理?为什么要在OTA、GDS、旅行社等间接渠道销售有限的客房而非只在直接渠道销售?举个例子，我们可以把酒店生动地想象成一只章鱼，而渠道就是每一条为章鱼能填饱肚子生存而觅食的触手。每一条不同的触手能触及其他触手触及不到的食物，就如同每一个渠道能触及其他渠道无法触及到的客源。目前酒店业的现状大多为大家过分依赖第三方，没有很好地下功夫去建立最为重要的直接渠道，也就是没有将这条“触手”锻炼得更强壮更有力。还有些酒店，过度依赖某一个预定渠道，没有深度挖掘该渠道外的市场和客源，因此导致客源单一，在该市场受到冲击时酒店会陷入无力回天的尴尬境地。
而建立官网的过程，也需要酒店关注搜索引擎优化(Search Engine Optimization，简称SEO)、精准营销和关键字购买的应用。所谓搜索引擎优化，就是为网站提供生态式的自我营销解决方案，是为了要让网站更容易被搜索引擎接受。该优化分内部和外部两种，内部优化包括酒店自身在网页HTML书写时对其META标签优化，例如网页名称“title”、关键字“key word”、内容描述“description”的优化。同时对网站设计内部链接进行优化，例如各个导航链接。此外还有内容的更新和准确性，确保酒店的描述完整并具有吸引力，照片清晰度高且具有美感，各类内容都是实时更新而非过期作废的。
日益流行的“精准营销”将会在未来酒店业中扮演越来越重要的角色，酒店应在深入分析消费者行为、需求、心理、信息来源和购买倾向之后集中精力、人力和财力对目标客户进行精准突击。携程网作为OTA的巨头已经在精准营销方面颇有心得，利用网页获取消费者购买行为的信息后进行分类和分析，从而对潜在目前客户进行精准营销。举个例子，比如一位用户在携程登陆后浏览去香港的暑期机票，而并未进行任何预订，携程网会在这位客户再次登录后主动跳出“暑期香港机票促销”的信息，并将此类相关信息作为每周推介发送到该名客户的邮箱当中。目前，酒店通过自身网站收集客户预订行为信息并对其分析、深度挖掘潜在客户并对其进行精准营销的水平还比较低，上升空间较大。
4.发展直接渠道之二：酒店预订部
最后，预订部作为酒店的直接渠道和服务部门也扮演了举足轻重的角色。很多酒店存在对预订部工作内容和职责界定的误区，简单地认为预订部就是接线员，接受客房预定是其唯一工作内容，因此划分在前厅部下面。实际工作中，预订部的角色不只是接线员这般单纯：一个好的预订部员工应该扮演销售人员的角色。其工作职责是“主动而高效地销售酒店的产品”，这里说的“产品”，也不仅仅局限在客房，应该包罗万象地涵盖所有酒店可销售的产品，例如餐饮、宴会、水疗、健身房等等。
如何打造一个高效有力的预订部团队，所需的培训非常重要。首先，需要员工对酒店的各类产品熟稔于心：如何准确的描述酒店的位置、到达的交通方式、酒店的品牌描述、客房设施、餐饮、会议场所、各类房价和所含服务等等;其次，需要员工整理出一套完整的“预订脚本”，对预订流程中的重要环节反复进行练习，对于客人经常提出的问题能准确完美地提供答案;第三，需要在预订环节和客人进行一定的“情感互动”，我们称之为服务中的“emotion bonding”(情感纽带)，询问客人的称呼方式，并且使用该方式称呼客人，询问客人来访目的、客史记录、会员信息等，并且尽可能地利用这些客人提供的宝贵信息进行情感上的互动，为其提供适合他们的产品和服务介绍;第四，在销售环节突出酒店产品和服务的价值，而非一味强调价格，一味引导客人折扣力度，让“物有所值”和“打造非凡入住体验”成为重心;第五，积极的高卖，酒店需要制定合理的高卖奖励政策来鼓励员工，并且提供相应的培训来提高员工的销售技巧;第六，系统功能的提升：利用系统查询价格而非手工报表或者人脑记忆，这样能提高准确性，同时缩短查询时间，提高客人的预订感受。此外，利用系统记录重要的客人信息，比如偏好、客史甚至过往投诉，从而为客人提供殷勤周到的服务和完美的入住体验。
渠道管理是酒店管理中一个不老的话题。随着市场的变迁，消费者的心理、行为、需求、预期等都是瞬息万变的，这对酒店经营者提出了前所未有的挑战。如何平衡好直接渠道和间接渠道的关系，深度挖掘各个渠道的潜力，利用渠道管理来提高出租率、平均房价从而实现收益最大化，以及提高客人最终的入住体验，是未来酒店经营者继续思考和探索的永恒话题。
二、2014年全球酒店业技术与营销变革
近年来，随着美国旅游业深度发展，以及美国经济情况的改善，美国酒店行业的收益得到了积极改善。同样，中国酒店业已随着旅游产业的发展而前行了三十余年，未来还将至少有10年的高速发展期。因此，对于全球酒店和汽车旅馆业来说，2015年酒店行业将迎来美好的发展前景。下面，我们来看一下具体的趋势预测：
1.旅游业与酒店业发展趋势
1）80后、90后的市场客源细分影响
80、90后是数字土著居民，他们出生就离不开数字电话、智能设备和互联网。
2）老龄化趋势势不可挡
老年人不仅是最富有的群体，也是对旅游酒店服务要求最高的群体。
3）炫富休闲消费的增长
炫富休闲消费不只有富人才能享受，由于社交媒体、微博微信的出现，更加助长了这种消费趋势。
4）创新旅游的增长
创新旅游是针对居住在旅游目的地当地的人群而言的，与文化旅游不同。
5）豪华旅游的强势增长
豪华旅游仍然保持着强劲的增长。全世界都将目光投向了中国，希望吸引庞大的中国消费群体。
6）“四世同堂”旅游增长
一家三代或四代一起出游，这个市场主要注重旅游意义，旅游便利和价值。
2.酒店业营销技术趋势
1）元搜索影响力的继续扩大。酒店对于元搜索的战略性关注，有助于他们控制分销成本、降低对谷歌搜索的依赖。
2）谷歌酒店搜索引擎影响力逐渐扩大。
3）OTA将继续占主导，酒店将通过移动营销、社交媒体以及个性化营销逐步夺回控制权。
4）移动和社交媒体将对酒店营销的影响越来越大，但是社交媒体的发展现在还处于起步阶段。
5）在移动营销领域，很多酒店将进行重新定位。
6）传统的酒店营销模式不断受到新的营销模式的冲击，酒店将转向动态价格营销。
7）大数据和精准营销将帮助酒店提升收益，网上酒店客人争夺战将日益白热化。
8）技术供应商、元搜索将继续寻求发展机遇，帮助酒店摆脱第三方中间商。
3．移动网站和APP：酒店餐饮必备装备
现在，76%的酒店已建立移动网站，40%的酒店已建立自己的移动APP。2015年，91%的酒店将拥有自己的移动网站，75%的酒店将拥有自己的移动APP。
4. 社交媒体：使用最频繁的社交网络
现在，几乎有90%的餐厅与客人在社交媒体上互动;预计2015年餐厅数量将增长到97%;酒店业也在飞速的拥抱社交媒体。
5. 酒店经营者的智慧助手：智能手机和平板电脑
由于智能设备的使用，酒店客房服务发生了巨大变化，酒店与酒店客人通过智能设备相互联系沟通。未来商务旅游和休闲旅游也将更加注重用户体验。
6. IT架构趋于集成化和云技术化
2015年，我们将看到越来越多的酒店转向APP应用程序和无线云服务。一个聚合的酒店信息平台可以让酒店更好地进行酒店客房管理。
7.2015年酒店业更多发展导向
1) 在线旅游行业或将进入微利时代。
艺龙网在去年“双12”约架携程网，让OTA(在线旅游供应商)的矛盾再一次激化。就在业内认为此事告一段落之时，携程网高层1月2日却表示，今年将继续加码价格战，以争夺市场份额。在业内看来，愈演愈烈的价格战将在今年使OTA进入微利时代。
2）酒店团购成2015年旅游电商价格战主战场。
过去，酒店团购的战场集中在北京、上海、广州、深圳、成都、杭州、南京、厦门等一二线城市，但从2015年起，酒店团购的主战场或将转移到三四线城市。据分析，节日期间亲友打牌、朋友聚会、情侣约会等，都是酒店团购用户的需求所在。此外，小时房也非常受消费者欢迎。
3）2014年中端酒店迎来爆发期。
未来三五年，中档酒店板块的增长将高于其他板块。华住旗下中档品牌星程酒店通过对100家外资企业调查显示，其中70%以上差旅预算为300-400元人民币。浸淫市场多年的酒店大鳄们，早已看到中档酒店市场存在的巨大成长与整合空间，众多强手虎视眈眈中档酒店的盟主宝座。2015年，中端酒店将迎来爆发期，众多中端酒店品牌将在这一年中崛起。
4）2015年精品酒店将迎发展潮。
相比快捷酒店6万元左右的单房综合成本，精品酒店的造价将提升到10万元左右，虽然成本提升了40%，但是房价几乎可以提升到60%~100%。可以预期，2014年将是类精品酒店的发展期，而2015年将迎来爆发期。
三、“二维码锁”成为酒店行业营销的变革先声
1.二维码身份识别加大行业原创积极性
2014年1月1日二维码锁隆重上市，“深圳市二维码锁业有限公司”，其是全球首家使用“二维码”技术在智能锁上，每个二维码锁都有一个全球唯一的ID身份。
目前，产品身份认证并不是一个新的现象，它已经运用于多个行业，比如：手机、汽车等，而在家居行业中，也开始逐渐采用二维码的方式进行产品的防伪识别。若将二维码识别开锁方式应用于门禁行业，将进一步规范整个行业，给酒店管理带来方便快捷和经济效益，并且最终的受惠者将是酒店投资者和消费者。
同时，二维码锁应用实则是提高酒店的管理工作效率、客人入住效、酒店的增值服务。若每个酒店的客房都有自己独一无二的身份证，将保证酒店客房的独特性，有利于把原来不可以在网络上卖的客房可以通过二维码锁的二维码放上网上卖（同卖高铁票、飞机票相似），将改变整个行业。
2.二维码信息传送正在培养酒店“粉丝”
二维码锁把酒店客房都设立了唯一的一个身份识别，这一方法运用到酒店行业来也未尝不可，各大酒店企业可将每个客房设定为一个二维码，并根据这些二维码信息建立数据库。这二维码的信息首先包含了酒店名称、酒店地点、酒店入住日期、酒店设施、酒店的周边搜索、下端加盟商等详细信息。这样也可以方便消费者追究商家责任和培养酒店“粉丝”。
3.通过二维码进行圈层营销渗入消费族群
对于酒店企业而言，二维码门锁系统还有第三个“隐形”的层面：增值促销。现在的消费主流是80后，这部分人群十分注重人脉网络，他们常会加入一些社交圈。社交圈中的成员有着相近的身份地位、财富收入、兴趣爱好和价值观，并且他们互相之间会有相当的影响力。如果一个酒店品牌能得到其中一个成员的信任，由他推荐给其他的成员，将迅速被整个圈子广泛接受。
当酒店达到一定的量级，就拥有了一个庞大的数据库，销量越多数据越大。酒店可以向老顾客发送一些活动信息，就能进入他们的生活圈子中，利用圈层影响力赢得更多潜在客户，促进销量的增长。拥有了二维码就相当于占领了消费者终端的移动互联网入口。
二维码的营销对于消费者而言，是一个维权的“保护伞”;对于酒店企业而言，不仅是一个新的营销方式，更是保护自身知识产权的手段。上升到行业的高度，二维码的运用有利于带动整个酒店行业的质量及水平。因此，2015年，这种一举多得的模式或将在酒店行业中被更广泛运用，带来一场营销方式的变革战。
四、2015年数字化营销对酒店的影响
据最新的发展趋势，到2019年，数字化营销必将成为规划派的主流。在移动设备使用大量增加，客人对在线答疑的期望值不断升高的情况下，酒店管理者在规划其2015年规划时，需要紧跟数字化扩张的趋势，以确保以下三种基于网络的营销有效施行。
1．完善的在线声誉管理
酒店管理自己的在线声誉并不只是去聆听客人们在评论网站上说了什么。聆听和回复评论仍是维持良好在线声誉的重要部分，在诸如Twitter之类的网站上，它们与社交媒体营销和社会化客户服务密切相关。酒店集团需要做规划，要培养酒店一年365天每天全天候地积极听取意见并迅速答复质疑和问题的能力，以达到客人期望值，进而阻止任何问题升级到评论网站上。
2．网站访问的工具
研究表明，你的网站看起来怎么样，回应能力如何，显示了尊重客户的程度。移动设备和平板的用途正逐渐增多，越来越多的客人用这些设备进行购物和各种预订，他们希望拥有无障碍全流畅的移动在线体验。在网站的反应灵敏度设计上、用户转化率引导及非互动型网站的建设方面，酒店管理者应该下更多功夫。这样你的营销内容在任何平台或设备上都容易被搜索到。当然，此项规划的必备要素可能并不像其他项目那么复杂，但也需要足够重视。
3．制定便于游客搜索的网站策略
搜索网站的基本要素——搜索引擎优化(SEO)、搜索引擎推广(SEM)和点击付费广告(PPC)，应是酒店管理者在2015年数字化营销规划的重点部分。你可能有最好看的网站页面，但是如果里面内容不是最优化的，不是易于搜索的，或者说没有有效的PPC广告来吸引网站点击量，那再好看的网站也形同虚设。你的官网不能落在其他众多的酒店和旅行网站的后面，要在以上几个基本要素及网站内容和营销策略上下大功夫，要有自己的个性，要脱颖而出，才能保证你的网站的高搜索率，才能在竞争中制胜。
酒店业正以空前的规模转向数字化营销，以追求领先地位，留住客人，融入大众。酒店管理者们将要起草和讨论2015规划工作，他们必须意识到自身酒店的在线情况——即酒店的网站、酒店在线声誉和针对评论和质疑的反应能力对集团成功的重要性。无论你的在线商业规模有多大，这些都是需要重点规划的部分。
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