【行业动态】魏小安：酒店发展：热投资中的冷思考
作者：锦派酒店顾问 日期：2011-09-22 14:28:36 浏览次数：1614
【迈点网现场直播】吕尚怀：STR Global的代表几乎都是出席的，而且给我们分享权威性的数据，这些数据是非常重要的。2009年是一个低点，那些数据都是增长30%、40%、50%，数据很漂亮。我们香港方面只跟08年比，所以我特别欣赏表上有一个2005—2010年的，那个里面尽管年份长，但是你看到这个趋势的变动。所以09年不是一个对比的好的基数年，但是我相信2011年和2010年比，那个数据就会更具有代表性了。所以何女士你会同意，看数据有时候也要了解不是误差，而是在比较上的一些偏差。
讲到酒店投资的一些误区，还有重新思考的一些想法，我现在很荣幸有请魏小安先生，上来与我们分享市场分析与酒店投资的误区与重新思考。魏先生。
魏小安：各位下午好。今天是亚洲酒店论坛的第三届年会，这届年会主题是持续增长与绿色展望。这延伸了两个大的题目。第一，我们能否持续?如何持续?多年以来我们总是面临一种大起大落、大落大起的发展格局。经常是一分歧，然后一刀切。如果我们老处在这样一个过山车的状态中，就不能健康地持续。所以需要研究如何持续。第二个问题，就是绿色。低碳发展，我们都希望低碳。所以今天还摆了几个风车，大概就是低碳的象征。但是从酒店本身来说，我们面临的是什么矛盾?如果我们过于追求低碳，就意味着我们的经营品质要下降。这个矛盾是必然存在而且是长期存在的。我们只能说我们减少一点碳排放，酒店行业总体来说是一个高碳行业。旅游生活比起我们的日常生活一定是高碳生活。低碳我们可以当做一个目标，我们去趋近。但是绝对地追求一种低碳，由此而降低我们的竞争力、经营效益，我认为这种做法也不太可取。所以我今天从这个角度出发，我今天的题目就是“酒店发展：热投资中的冷思考”。本来是想说误区，后来一想不如说得更加客观一点冷静一点，要从我们的问题出发。
最近这几年，中国的旅游投资大热，集中在三个领域。第一，所谓的旅游地产，我不太赞成这个概念，但是大家都把这个话来说。第二，旅游景区。第三，酒店。其中地产是一个重点。因为包括旅游地产，一般来说都是大项目、大投资，谋求一个大发展的格局。这是一个重点。景区是一个焦点，基本上在投资景区的过程中，引发了各种各样的争论，酒店是一个热点。这三个领域实际上很大程度上集中在酒店。你要叫旅游地产，你没有酒店好象称不上。所以很自然。从这个发展的角度来说，我觉得我们确实应该更加客观一些，需要研究几个问题。
第一，为什么投资酒店?这个问题在我们中国恰恰非常普遍和严重地存在。首先是一种非经济动机。也就是说我们中国人，不仅是政府，包括我们很多老板投资酒店的目的不想挣钱，这个在国际上无法理解的。你投资的目的就不是想挣钱。目前我们的酒店发展过程中，非经济动机仍然占着很大的比重。当然非经济动机背后也是经济动机，但是至少直接的表现不是这样。这个就意味着我们用一般的市场规律无法解释中国的酒店现象。比如我的目的就是要搞接待，挣不挣钱不重要。再比如说，市场的目的我就是为了城市的形象，甚至在上海都有这样的问题。比如一个区的区长说了，这么大的一个区，我才有两家五星级酒店，说明我这个区的形象还不行。所以很自然，要搞到10家。至于挣钱不挣钱，与我无关。这是我们很重要的一点。第二，半经济动机。涉及到四个方面。我建酒店的目的是为了改善投资环境，作为一个企业集团而言，我建一个酒店的目的是提高我的企业形象。同样作为生意手段整合平台一系列东西，半经济动机，经济色彩有，但是酒店直接的产出回报不重要。第三，就是经济动机的，追求直接价值、衍生价值和集群价值。所以这么三类动机，如果我们归并一下，真正追求某一个酒店的直接的投资回报，在我们中国的投资者而言不重要。既然不重要，它就必然涉及到我们整个的市场供求关系问题。而且这种影响一定是长期的影响。
刚才说了一整套的数据，这套数据不错。结论基本上是乐观的。但是这套数据应该说每一个月的数据都能体现出来，这应该是我们酒店行业的进步，而且这又是一个海外公司做的，更说明我们的开放。但是这样的数据严格得说，可以供参考，不能作为依据。很简单，这个数据基本上集中了中国酒店的高端，同时集中在主要的城市。所以样板和抽样方的设计都需要进一步研究，当然能有这套数据已经非常不容易了。可以说已经是一种历史性的进步，但是研究中国的问题还要从中国的国情出发。我们的国情的基本特点叫做政府主导。这样的政府主导，我们这种强势政府所能起到的作用，恐怕是很多外国人无法理解的。所以本来不是问题的问题，恰恰成为我们现在研究酒店行业最大的一个问题。就是为什么要投资酒店?
第二，酒店投资的特点。归纳了8个方面的特点。这个归纳主要是从经济角度来归纳，严格地说，这种归纳，这是我们从市场、投资回报的角度研究这些问题。而不是简单地说不要干了或者大干特干。可是，就整个投资环境和投资的强度而言，如果不把这些问题研究透彻，恐怕我们对很多目前酒店的投资行为也很难解释。比如，多年以来我们酒店投资总是起起落落。有的说这种长线投资长线回报不是我干的事，但是为什么这两年热起来了?因为我们整个资本市场，包括各个产业领域短平快的机会越来越少了。再加上我们这些年流动性过剩，而且严重过剩，在这种情况下，我们酒店投资大热，这是很自然的。具体的我就不解释了。
第三，我们也需要重点研究一下这几年的市场变化。第一题目就叫十年一轮回。中国的酒店业最近这30年发展，大概基本上就是这么三个轮回的过程。第一个十年，市场波动。已经是大起大落。第二个十年，经营掣肘，现在的环境应该是好多了。但是这个环境始终没有解决。我在国家旅游局工作多年，我记得从1990年开始，我们就向国务院呼吁，酒店这样的行业，我们要给一个公平地经营环境。为什么呢?因为我们当时是极大地不公平，就是没有任何一个酒店是可以和大家享受同样一个政策的。呼吁了10年，在2001年的时候，我们起草了一个国务院文件，文件里特意提出来酒店的水、电、气和工商酒店享受同等价格，后来很多酒店有意见，你明确说工业酒店不就行了?我说不行，这个实际上是给地方操作留一个余地。从01年到现在又是10年过去了，去年出了一个41号文件，又是这个问题。我们始终处在一个不平等的经营环境当中。第三个轮回，就是最近的10年，我们最近10年很多东西已经改善了不少，而且从酒店行业大起大落的这种格局减缓了一下，最近这10年应该说酒店行业大体上碰到了5、6年的好日子。基本上从2005年开始，中国的酒店行业摆脱了将近10年的全行业亏损，达到了一个盈亏平衡进而全行业盈利。一般人不信，酒店这么火爆的行业怎么会10年亏损。从1996年到2005年，全行业亏损10年。但是05年到现在，由于酒店行业开始盈利，所以又引发了新的一轮投资高峰，我们现在已经充分地感受到了。大体上到2010年也就到头了，未来的10年会如何?这就是一个不是规律的规律。我不能说这是规律，因为这种规律和全世界酒店发展的规律是违背的，只能说是不是规律的规律，但是确实是中国酒店存在的现象。现在我们面临着一个新高潮的来临，我为什么打上引号?因为这个新高潮我们已经充分感受到了，一个就是城市的全面发展。城市这种发展，对酒店的拉动作用不可思议。往往是拉过头了。第二，就是商务需求的全面推动。第三，重大活动的拉动。比如说2008年的北京奥运会，2010年上海世博会，这种重大活动拉动，也是一拉就过头。第四，地产配套提升。我们房地产业这些年是大发展的格局，房地产老板大规模进入酒店，一个大楼盘配套建设酒店。最后，资金沉淀升值。这个是我们很多人刚刚形成的一种认识。什么意思呢?本来我这个钱我可以做很多投机性的事，现在我不敢做了，因为这些年我们偷鸡不成蚀把米的例子太多了，所以有些人索性把钱投在酒店里，不指望赚钱，资金沉淀到这里。我不管某一年某两年甚至某五年这个酒店亏损，没有关系，我最后把酒店一卖，这个酒店照样挣钱，而且这个钱一定能抵得过其他领域的冒险性投资。所以很自然，资金沉淀的升值，变成最近两年的一个很重要的事情。但是大家还没有意识到，所以由此感受到了一种新高潮的来临。可是我不这么看，我觉得越是这种新高潮越要警惕。我们现在的事业是一个大事业，不仅是一个酒店业的概念，而是住宿业的概念。我们现在发布的是星级酒店的概念。刚才说的是星级酒店高端的概念。第二，公寓写字楼，还有经济型酒店、渡假村、培训中心、招待所、办事处、社会旅馆，一共八类，各有各的不同需求，都在满足，否则无法生存。但是在发展的过程中，这8类住宿业可以相互替代。这就构成了我们市场的一个错综复杂的情况，我们单纯地看星级酒店是看不明白的。而且新高潮很大程度上也是方方面面体现出来的，我们到底怎么认识这个事，我们一般做酒店的，关注的是同档次的周边几家。但是如何做宏观分析，只关注这一点是不行的。势必是各种因素，各种类型的产品紧密地交织在一起。所以这就需要进一步地研究，影响形势的主要因素。
三个主要背景，城市化、工业化、国际化。中国的城市化至少还有30年的持续发展过程。在这30年里面，我们大体上要有5—6亿的农民进城，所以城市化的蓬勃增长，对于酒店发展需求或者住宿业发展需求一定是长期持续的，这就决定了我们住宿业的长期持续发展。第二，工业化。工业化的发展过程是拉升酒店业的发展强度。一方面叫投资的数量提升，一方面投资的强度加大。第三，国际化，国际化拉升的是我们酒店投资的品质。所以这3个主要背景，势必会影响中国酒店业发展的长期持续的供给增长和投资增长。第二，就是三个构成因素。商流、物流、客流。首先商流，物流也很重要。这些都从根本上改变了很多城市的发展格局。最后一个是客流，既包括我们一般的旅游团队客人也包括其他的。在80年代我们争论中国的酒店是多了还是少了。第二，我们的房价是高了还是低了。我有几个经验数据，第一，经济总量。大体上一个地方只要有10亿的GDP就需要一个酒店，因为包含了大量的商流、物流和客流。如果按这个经验数据来说，我们现在总体而言，差不多了。当然酒店有大有小。比如说，北京的的GDP超过了1万亿，所以北京的酒店应该有1000家，现在北京的酒店差不多就是这点。上海的酒店应该有1600家，但是现在上海距离这个尚有比较大的距离。上海因为长三角地区，有一个替代效应，就把上海酒店的一部分供给就压下来了，总体而言上海的酒店市场比北京的酒店市场要健康很多。因为我们原来总说总有一个旅游的定义涉及到酒店，这个不灵了。在新的情况下要有新的分析。第二就是房价的高低。我的经验数据就是基本上你这个地方，同档次的楼盘，你卖的价格的十分之一，就是酒店的房价。比如我这个地方房子卖1万，我的酒店就应该卖1000块钱。当然这两年产生了一个什么特点?房子涨得很猛，酒店的租价格没有同步涨上去。房地产市场涨得很猛，酒店的价格没有同步涨，就意味着现在投资建酒店风险很大，现在买酒店很合适。为什么?就是中间有一个价格差，这个价格差就是酒店下一步投资真正回报升值的领域所在。第三，产业调整。因为市场的一般情况来说，你经营得不好就关，好就发展。但是我们中国的特点，一般定律是时效，中国酒店有一个特点。叫做倒闭不转向，你这个酒店只要赚了建起来了，不管换了多少个业主，最终还是一个酒店。比如香港酒店和写字楼会换，中国不行。中国有大把写字楼市场盯着酒店，所以基本上就是一个单向的路径。你可以往前走不能往后退。这三个影响体系，实际上是涉及到我们对酒店投资、收购、管理的决定性因素。如果这三个因素判断不清楚，就得吃苦头。比如说我们可以给一个城市的酒店现状加以分析，这个城市有300家酒店，再分析发展各种因素，还可以投资。这里有一个问题，你知道有多少家酒店正在报批?你知道有多少家酒店正在建设?等你这个角色做完了，冒出100家酒店。你这个市场还能进吗?可是你要分析这三个影响体系，得出的结论更加客观一些。
最后一个问题就是发展的判断。我说这么几个观点。第一，不能晕。中国酒店还有长期发展。有长期发展毫无疑问，我们这个国家全世界都会长期发展。有大的发展，怎么叫发展?是数量还是质量还是水平?所以这种笼统的话不能信。我们很多做酒店的人，历史上有一个短缺的记忆。现在一线城市没有了，二、三线城市短缺的现象很严重。昨天我在上海就听到了几次这样的话，上海现在爆满。我说完全正常的，有什么可兴奋?我们要把这种阶段性地爆满当成长期地判断，是不对的。我们现在是宽松地现状，我不能说中国的酒店现在供大于求，从做旅游的嘴里说这句话不太容易，后来我们专门发了一个词，中国的酒店供求现状比较宽松。自己去理解。第二，供给形成了一种关系，可是需求，必然下降。因为大家看到了这种上升，一大把项目都在建，需求下滑的同时，正在供给的一个最高点，供求的差距越来越大。第三，两者并行，相互影响。如果我们从总量、结构、速度这三个分析角度来进行综合分析，我的一个总体判断未来的几年是我们酒店行业的险日子，之后过几年苦日子，再过几年紧日子，最后换来一个新的好日子。这四个日子到底多少年?10年能过来就不错了，今年是我们发展的高峰。从今年开始就一步一步往下走，但是这种市场表现是非常复杂的表现。我们看供给总量，有个别地区仍然会有非常好的表现，可是这就叫好吗?十年能过来就不错了。像北京这样的城市，我的判断15年。上海还可以，上海我估计有个5、6年这个阶段就会过去。全国平均下来恐怕得10年。但是在这个情况下，是不是意味着我们酒店就没有投资机会了?新的投资下有新的机会，商机永远存在。我的看法，下一步的几个大的趋势。房地产一联动和酒店必然联在一起。第二，民营资本进入。第三，国际品牌深化，现在基本上国际品牌都进入了。下一步需要深化，他们往下降。第四，市场分工形成。第五，集团的优势会突出。这个时候谁越有集团优势，在这个困难的日子里显现的会越突出。最后，核心竞争体现。这是一个总的趋势。
从投资的角度来说是一个多变化的过程。首先是一个市场的变化，进入低谷时期有一个紧运行的过程。第二，经济变化，宽松。流动性过剩形成总的资金宽松。第三，旅游的变化。现在都在强调转型，有一个冷与热的问题。第四，发展变化，要更多地看到隐忧，研究对应性。总体而言供大于求的现状长期存在。这些年来，酒店规模越大越好，越来越豪华越好。这里周围一圈酒店，在全世界都不多见，可是我们认为这很棒，而且我们按照统计数据分析，利润最好、入住率最高还就是这一批酒店。同时，市场的恶性竞争开始显现。所以在这个时候，我的看法，宏观上来说，中国的酒店业需要升级换代。现在升级基本完成了，换代还没有完成。进一步地要求，规模和效益同步，我们规模这么发展，实际上效益并没有同步发展。香港不管什么时候，尤其你们香港饭店协会，包括业主协会，什么时候都很冷静，为什么?大家自己的钱必须得看得紧，政府说我们都搞一点，不能搞，这个东西搞完了酒店的效益就会有影响。同时需要建立体系，形成系统地分工、区域分工。这是从宏观的角度来说的。如果从微观的角度来说，我觉得下一步，我们酒店投资的几个新的领域，第一，就是买饭店、卖饭店。因为中国的酒店，我们到现在还比较庆幸一点，中国的酒店还没有真正经过一论资本的炒作，总体而言。没有经过这轮炒作，就意味着泡沫化程度低，潜在的价值没有真正挖掘出来。所以在这个时候，与其大把花钱建酒店，不如好好买一点酒店，包括在酒店产权买卖的过程中完成新的一论飞跃，我觉得这是现在最大的一论机会。而且这些年来，应该说这个状况也在发生像有一些行政性的酒店，就无所谓买卖了，行政划拨就可以了，这也是我们的优势。这种状况恰恰和我们房地产这种虚高虚热形成了鲜明地对照。第二，中国的酒店的管理市场，下一步也是一个投资机会，当然管理市场不需要大投资，但是要真正形成一个硬碰硬的管理市场，没有相应和依托的酒店也不行。所以通过投资一批酒店，建立成体系的队伍，然后输出自己的管理，这也是一个投资方式。第三类，就是要追求一些主题化、文化性、精品化的东西，这些东西可能也是一种投资机会。除此之外，非得要花大钱砸进去建大酒店，我以为，这大概都是10、20年以前的思路，不可取。同时还有一个方式，投资酒店作为一种钓饵，来谋求其他的资源的扩张，我们很多矿老板、房地产老板做的都是这样的事，市场要五星级酒店，我给你一个，要多少规模给你多大规模，要什么品牌给你什么品牌，这块地要给我，我做房地产。所以这个酒店我宁可把它扔在那里，死了都没有关系，市场的面子有了、城市的形象有了，我靠房地产挣钱，这个不是一般的小生意，必然是一个金融化地机会。这也是一种机会，在新的形势下，在大的社会和市场变化过程中，我们在一种传统的酒店投资理念已经不适用了。用国外的也不适用，必须要针对市场的实际我们来研究，作出一篇新文章来。这篇新文章同样也是这样，谁的眼光看的准、看得远，谁就有真正的发展的余地。从这样的发展角度来说，精品化必是下一步的方向。也就要求我们在建设中减少奢侈、追求高性价比。我今天到这里来就很赞叹，它居然用这种普通的红砖当做建筑物的内部装饰，我真的觉得不可思议。可是它达到了一种极大的反差，这种反差反而构成了一种特殊的美感。这实际上就是一个例子，这就是一种减少奢侈和高性价比的追求。
再一个就是细分，要研究一系列的细分。最后一个点就是智能化。作为有效地经营工具和有利的扩张手段，需要我们在下一步提高技术含量方面促进产业进步，这个实际上也展示一种新的投资方向，我的看法系统性、集团性、国际化、网络化，在未来的发展过程当中，我们会面临着新的一系列的挑战。当然这种挑战，我们不能只用我们走过的路来解释，而必须用新的东西来解释新的现象。来制订新的战略、谋求新的发展。
（来源/迈点网）