一家现代酒店是如何塑造出来的（二）
作者： 日期：2012-02-09 15:15:56 浏览次数：3330
一家现代酒店是如何塑造出来的······
——现代酒店整体运作理念与系统运转概论精要
作者：张楠 孙凤芝
（本文作者：广州瑞银数码港酒店有限公司总经理张楠客座教授与山东师范大学旅游系副主任孙凤芝副教授在由酒店职业经理人杂志参与协办的国际皇金管家服务联盟成立大会上的合影）
【主题词】现代酒店；业态特征；成长维度；理念模式；基本要义
【核心内容】《精要》的绪论部分系统梳理了与中国改革开放30年同步发展的我国酒店业的业态发展格局，通过对其十大发展特征的背景剖析，提出了维系现代酒店整体运作理念和系统运转概论的基本框架要素——管理模式、经营风格、服务特色、运转机制、系统策划等。进而为其后各篇章逐步展开的“管理模式优化论”、“经营风格集合析”、“服务特色最佳说”、“运转机制有效观”及“系统策划创新术”的精要阐述做了市场成长维度的逻辑铺垫。
第一章 绪 论
二十一世纪的国际酒店业在全球旅游经济五大趋势（全球/区域/信息/自由/市场化）的驱动下，以中国酒店业为背景，由行业特征的“星级化、绿色化、主题化、精品化”的“四化”业态走势，向产业特征的“资本化、市场化、集团化、信息化”的“四化”业态趋势呈跨越式的迈进。中国酒店业由“服务经济行业”走向“优先发展”和“充分市场竞争”的产业（在国内相当的沿海或中西部地区是支柱产业）的历史进程屈指30年，正好与中国改革开放的时代发展期相吻合。这说明我国酒店业的快速、健康发展始终是搭在中国改革开放的时代脉搏上同步起跳的。对中国酒店产业做30年的市场成长维度的理念性概述，并梳理其发展脉络，须以中国改革开放30年为时代背景，它既是我国酒店业永续发展的重要坐标，也是《概论精要》绪论部分阐述的基本出发点。这是中国已成为世界酒店大国的历史性出发点及归宿。
中国快速发展的旅游业正在深刻影响作为其基础行业的酒店业的市场发展格局。世界旅游及旅行理事会（WTTC）总裁吉恩－克劳德·鲍姆加特恩在2003年曾指出：“中国将成为全世界从未有过的旅游经济大国。”2008年，世界旅游组织秘书长弗朗西斯科·弗朗加利再次强调：“中国旅游业在世界旅游业发展中的作用越来越大，中国将在2020年超过法国、西班牙、美国而成为世界第一旅游目的地，同时，10年后中国有望成为世界第一旅游大国。”改革开放三十年来，中国旅游业已成为国民经济的重要产业，其持续健康发展的强劲发展势头必将带动第三产业突飞猛进的发展，促进我国产业结构发生变革，产业结构优化升级将由量变走向质变。
中国旅游酒店业从改革开放的八十年代起，作为最早与国际接轨的行业之一，截止2008年底中国住宿机构超过30万家，已在中国大陆建成的星级酒店14099家，客房数159.14万间，且数量还在不断地攀升。中国旅游酒店作为旅游业的支柱产业，即吃、住、行、游、购、娱的市场需求汇合点，无论从投资总量，还是从经济或社会效益以及对国民经济的边际影响，都是不可低估的。中国旅游酒店的业态发展水平，其硬件设施已经基本达到甚至部分超过欧美等发达国家，软件服务及管理也接近国际水平。目前中国酒店业的市场发展正呈现出“五化”的业态格局：国际竞争国内化——国际一流酒店集团以世界300强前10位为品牌代表均已进驻中国大陆；国内竞争集团化——酒店产业集约化倾向权重已达7-10%；集团竞争连锁化——本土酒店集团前10强的基本发展模式；连锁竞争品牌化——经济型酒店进入市场的基本考量）；品牌竞争战略化——酒店投资集团已和旅游地产结合。环视我国旅游酒店业发展的市场成长维度，现代酒店如何实现宏观经济学上的“拐点”并搭在永续发展的业绩轨道上发展，遂已成为中国旅游酒店业在二十一世纪的基本旋律。
中国酒店业可持续发展经营战略，其国际市场环境面临着机遇与挑战、国内市场环境面临着需求与法制的诀择。目前，在中国酒店业与国际酒店业的行业差距方面，主要表现在：知识结构、技能水准、策划能力、管理水平、服务品质、经营理念等微观层面。
回顾与展望中国酒店业三十多年的酒店管理模式演绎与系统运转流变，笔者以下列四个函数座标值给予理念性的基本涵盖：
我们将重点透析面向二十一世纪现代酒店运转水准座标值的内涵与外延，诠释中国酒店业从生长期（70—80年代）、发展期（80—90年代）到成熟期（20世纪90年代—面向21世纪）可持续发展通路的一般模式及其运转规律。
可持续发展是世界人类文明的必然选择。以旅游人类学来整合“人与自然”的相互关系，我们可以预见人类文明历史升华演绎的脉络。（图表如下其中A圈代表自然；B圈代表社会；C圈代表人类）：
笔者谨以“生态旅游可持续发展”基本理论为借鉴，诠释现代酒店从诞生、发展走向成熟的内在运转规律，从管理模式、经营风格、服务特色、运转机制及概念策划五个层面和角度，阐述现代酒店如何整体运作的理念概论和系统运转的的实践精要，从而构筑“一家现代酒店是如何塑造出来的·····”的理论框架。
作为世界酒店大国的中国酒店业，其最初被界定为“旅游涉外酒店”的涉外性接待服务概念，在当下已被以“星级酒店”为市场主体的“现代酒店”市场集合概念所取代。在全球绿色环保时代，“生态旅游业中的绿色酒店”也已独树一帜，成为酒店业走可持续发展道路的一朵奇葩。现代酒店在中国社会主义市场经济机制驱使下，其经营属性也已由“国家投资性”向“企业资本性”倾斜。这一产权结构与经营方式的转变意味着酒店开始走向可持续发展的道路，即实现“资金投入→成功经营→利润最大化→资本增值”的市场整合目标。现代企业的“组织创新观”与“血循环论（输血/换血/造血）”等基本运作理念，就是笔者借鉴“生态旅游业→绿色酒店→可持续发展”这一业态背景的理论支点。
笔者将现代酒店的整体运作理念图文化、系统运转作业技巧化、，构建了本文形象逻辑思维和推理逻辑演绎的“理念”经纬：“理念与创新、管理与模式、经营与风格、服务与特色、运转与机制”等等。纵横向地阐述现代酒店系统运转学的优化模式论、集合风格析、最佳特色说、有效机制观及创新策划术，旨在阐明本文的一个基本观点：现代酒店走可持续发展道路，除了“绿色环保、资源再利用”等生态旅游宏观思路外，还有一个更为重要的发展通路，即：现代酒店整体运作与系统运转的整合创新及其概论精要，这是现代酒店可持续发展颇为关键的实证层面。
一、现代酒店所处于的业态走势与发展特征
如果要对中国酒店业的发展业态给予静态透视，可以用从“凹凸型”走向“回型”的理念模型概言如下：
沿循中国酒店业由“凹凸型”走向“回型”的市场成长维度及坐标，以下界定了现代酒店可持续发展所面临的三个关键性变量函数的座标值：
依据上述三个函数坐标值的推理，对现代酒店30年内所走过来的发展模式，遂以酒店客房类型的产品组合流变给予整合概括：
需要特别指出的是：输出管理是以人力资源优势为基础的连锁型酒店经营模式，其经营权在以输出管理为背景的酒店集团方面；特许经营则是以品牌资源优势为基础的加盟式酒店经营模式，其经营权在以投资经营为背景的酒店业主方面，中国酒店业目前正处于“业主自主经营”、“国际品牌管理”和“国内品牌管理”的“三驾马车”并驾齐驱的业态成熟发展时期。
通过以上逻辑图解式的演示，我们对现代酒店的发展趋势与基本特征可以给出如下结论，即现代酒店在现代科技信息社会、在中国社会主义市场经济条件下表现出如下十大趋势与特征：
1、酒店经营理念发生根本变化，其运转以经济效益为中心。
中国的酒店业经过30年的发展始终与整个旅游大势搭在同一个时代的脉博上起跳，与国际接轨的市场经济占据了上风，把时间车厢里的传统偏见、落后观念逐步地抛出车外，剩下的就是与时代同进并茂盛成长的酒店业自己：理念、模式、风格、特色、机制，还有创新……与世界一流酒店的境界融合可能还需要整整一代酒店服务经理人阶层长期不懈的努力，才会升起在地平线上，但21世纪，一个健康、成熟、遵循市场经济运转规律并以经济效益为中心，立于世界先进酒店业之林的、具有中国特色的酒店业及其现代酒店，则是可以想见的。
2、酒店营运由规范化向个性化、标准化向特色化发展。
21世纪给中国酒店业新的机遇，酒店业从酒店管理业到酒店衍生业（系统预订/顾问咨询/企业策划）的合理裂变，让酒店业在旅游七大要素的住、食、行、游、购、娱以及信息中扮演了一个“织布人”角色。以服务为径线，以需求为纬线，织出酒店空间的标准化、个性化、定制化的服务特色、经营风格、管理模式、运转机制、策划理念，还有创新意识……它会如何地刺锈？“客人永远是对的”是它的绣花针，曳着长长的，以“满意+惊喜的金钥匙服务理念捻成的多彩丝线，穿引出“精细、周到、圆满、美好”的皇金管家服务模式，并提升出“优雅+体验”的白金管家品牌。现代酒店历久弥坚、服务为本的先进理念正穿透岁月，以“小事做透举轻若重、大事做精举重若轻、凡事做细恰到好处”的服务技巧铺缀花纹，锈出新世纪的新酒店、新观念、新产品——一切站在客人的立场和利益上，思考、设计、提供/评价“满意+美好+优雅”的服务新天地，辉映着21世纪锦绣般的酒店事业走向极致。
3、酒店建筑风格、环境设施向多样化发展，表现形式由“大而全”向 “精而专”转化，并充分体现“以人为本”的现代酒店设计原则与思想。如何把“人”置于未来酒店空间的中轴线上，这是在21世纪里的现代酒店概念设计的永恒主题之一。优雅的商旅生活画卷在现代酒店的建筑空间内缓缓的舒展开来：精致的地毯诉说着安详而雍容的岁月，客房内积蓄的商旅生活的能量与似家非家的私密的情感，行政酒廊图书馆正蕴藏着思想与内敛的气韵，皇家套房里的客厅意味着舒展的自由与拥抱的温度，餐厅厨房整齐的餐具提供了沉着淡定的优雅大家庭的用餐氛围和秩序，酒店大堂等公共空间的装饰瓷器或者墙壁上的艺术画，带来片刻凝神思考的移动画面，酒店窗外的风景展示出与日常家庭生活略有不同的细密纹理，如镜的滴水池或酒店上空的流云，喻示着光的静止与流动……显而易见，已经接受人本服务思想熏陶的现代酒店服务人，已天然地依附于现代酒店的优雅建筑的氛围下······优雅的现代酒店与酒店服务人的优雅构成了一个和谐的空间因果序列。
4、酒店市场营销向网络化销售发展。
互联网技术的飞速发展使网络营销成为一个不可忽视的新兴营销形式。酒店开展网络营销，就是对未来客源市场的战略考虑，是酒店进行市场竞争、实现酒店可持续性发展和建立酒店品牌意识的需要。不管是单体酒店还是知名品牌酒店，大型连锁集团酒店还是酒店管理公司，在当前的经济发展环境下，如要在激烈的市场竞争中胜出，都需要采取有效的网络营销策略。如果运用得当，酒店采取的网络营销策略，特别是直接面向顾客的网络营销手段，将能有效地抵制外部经济环境给酒店内部经营带来的不利影响，并成为酒店可持续发展的法宝。与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。尽管著名的网上酒店中介携程网的年订房量已达到200万至300万间，但是它们毕竟不是酒店业本身，所以酒店尤其是单体酒店的网络化市场已成为业态发展的瓶颈和焦点。
5、酒店在服务品牌效应下，更注重个性化的特色服务。
科学技术的迅猛发展，如一把双刃剑，正势如破竹地提升社会生产力，提升酒店——从智能酒店、科技酒店到绿色酒店。它还提升着人们的生活品质，包括对旅游生活的需求。对酒店服务的需求，原来需要几个人从事的酒店对客服务工作，现在也许只需要一台电脑就能取代人工的操作。然而酒店的主人们——客人对服务品质的要求却并没有减少，而是更高了，标准化的服务不过瘾，个性化的服务太费力，个性加标准的定制化服务就像一件在工厂流水线上做出来的名牌时装那般，既有大众化生产的痕迹，却又带了类似的“名牌效应”——对特定消费族群定制化生产的酒店服务产品的一种诠释。现代酒店的服务信条就是：我们是为女士先生提供优雅服务的女士先生……
6、酒店绿色环保及电子信息技术的运用，使其向生态型、智能型酒店发展。
随着科技的发展和人们对环境保护意识的增强，现代酒店以可持续发展为理念，将环境管理融入饭店经营管理之中，运用环保、健康、安全理念，坚持绿色管理和清洁生产，倡导绿色消费，保护生态环境和合理使用资源。同时，21世纪又是一个以网络计算为核心的信息时代，数字化、网络化、信息化是这个时代的基本特征。以酒店为代表的旅游业，是对信息和信息技术依赖性很强的产业，顾客对个性化、智能化、互动性的服务需求将尤为突出。
7、酒店的技术含量向文化艺术含量方向发展。
随着旅游业的发展以及世界性的融合，现代人更关注酒店的文化特色。我国的酒店设计开始逐步打破“千店一面”局面，在注重技术含量的同时，各式各样富有文化艺术含量的酒店运应而生，如时尚酒店、精品酒店、怪异酒店、特色酒店、主题酒店等。
8、酒店经营/管理/服务等运转系统向集团化连锁酒店运转模式靠拢。
随着中国经济的迅速发展，经济运行的全球化市场和资源的跨国化，来自国外的许多大型酒店集团已经渗透进入了中国的市场，这些酒店集团每年都在调整和兼并之中，酒店业的联盟和合并导致更大规模的酒店集团的诞生，如“喜达屋酒店及度假村集团”的诞生及其品牌扩张的历史轨迹。与此同时，随着网络技术的发展，饭店销售除传统方式外，更多地利用Internet进行网上宣传、网上预订和不同行业间集团联合促销，更增加了这些大型的酒店集团的竞争力，如全球GDS网络预订系统在各酒店集团之间的资源共享。
9、酒店利润源发生变化，市场产品竞争由大众经济型转向文化消费型，呈现“廉价——中价位——高价位”三位一体的产品组合消费走势。目前中国消费已进入到消费结构升级的快速推进阶段，而消费结构升级对旅游消费的提升作用已经显现。伴随着消费结构升级，人们对体验型、享受型、发展型消费的需求与日俱增，与之相存的酒店业在市场细分的利润源发生了变化，现代酒店在更新产品结构，提供有机的产品组合等领域有了更加成熟的发展通路，如商务酒店导入以SPA产品为核心的康乐产品；酒店附设服务式公寓；度假地酒店对会议功能的强化；酒店与写字楼在建筑空间的有机组合，等等。
10、酒店开发绿色产品，走可持续发展道路将成为永恒的发展主题。
时代演进到1998年，当美国社会学者Paul Ray第一次提出LOHAS(Lifestyle of health and sustainability)，即健康和可持续的生活方式（笔者以英文缩写单词的谐音译为“乐活”方式）这一概念时，“LOHAS/乐活”的生活理念几乎是为深陷于追求无穷物质生活的人们提供了一种新的生命存在可能——爱地球、爱家人、爱自己、也爱提供了绿色环保的酒店。生活方式，它无关金钱和时间的投入，只关乎态度和心境。当你在现代酒店的餐厅里零点了一份有机绿色食品，请尝试着嗅到蔬菜自然的芬芳；当你在健身房中挥汗如雨，请试着走出室外，投入到海阔天空之中，进行一次瑜伽或一段慢跑；当你在客房居停一天以上，请试着为了环保而继续使用无需每天更换的床单、被套等布草……健康、快乐、环保、可持续发展，这是“LOHAS/乐活”呈现在现代酒店里的商旅居停生活的又一幅图景，也是人类在无数个错误与无数次反省后最为憧憬的生活。“LOHAS/乐活”将心灵导入从容缓慢与温情的步伐，在快速与纷杂的生活中，成为这个世纪下的酒店最优雅的时空节奏。而这一切，作为享受优雅服务的客人，都可以在倡导“LOHAS/乐活”理念的现代酒店里找到它们的身影。要尽情享受乐活时代，首先要有一个优雅的空间——现代酒店的空间序列安排更应该符合“乐活族”型客人的跨界需求：从商务会议到休闲度假；从家庭聚会到社交联谊，在酒店服务人的引导下，现代酒店已经为需要优雅服务的客人，提供了一个大写意的“美好+体验”的、多元“乐活型”的商旅空间。
上述现代酒店的十大趋势与基本特征内蕴了中国旅游业、酒店业在过去和未来三十年宏观绩效“马鞍型”经济长波/短波的走势：
这一微观经济学范畴的长波/短波理论及其函数曲线走势，与来自世界旅游组织（WTO）对中国旅游业未来二十年的经济预测结论相吻合。到2015年中国将成为世界第一旅游接待国、第四大客源输出国；中国入境过夜旅游者将达到1亿人次；国内旅游者将达到28亿人次；居民人均出游两次，出境旅游将达到1亿人次；旅游市场总量将达到30亿人次。到2020年中国将成为世界最大旅游目的地（取代目前的美国、法国、西班牙、意大利）。届时中国旅游业/酒店业年接待目标游客1.3亿人次；年出境游客1亿人次。届时全球将会有16亿人次的旅游者，而亚太地区将吸引其中的四分之一、3.97亿人次的旅游者。
目前中国旅游业与酒店业在国民经济产业结构中所处于的地位及角色，可以“一体两翼”意喻：
显然，中国的旅游业已成为国民经济的支柱产业，中国酒店业在未来国民经济产业结构中已处于支柱产业的地位与角色，其目前在国民生产总值（GDP）中已达到4-7%左右的比重。我国“扇型模式”（取其地理特征而言）在宏观经济中呈现出来的“消张进退、冷热迟速”，对酒店业的影响是不言而喻的。似此，现代酒店可持续发展需要以“系统运转”的理论加于整合与提升，通过“管理模式优化论”、“经营风格集合析”、“服务特色最佳说”、“运转机制有效观”及“概念策划创新术”的系统历炼与运转培育，为现代酒店寻找一条可持续发展的通路与平台。
二、现代酒店整体运作理念与系统运转模式的基本要义
现代酒店整体运作理念概论与系统运转模式精要，是运用系统统筹理论研究酒店在服务、管理、经营、运转、企划诸领域的基本特质及其运作规律，从而构勒并演绎现代酒店系统运转的管理模式、经营风格、服务特色、运转机制、系统策划的基本特征及其内涵。它研究并指导现代酒店系统运转的纵向板块、管理系统→经营系统→服务系统；同时还研究并指导现代酒店系统运转的横向板块：模式领域→风格领域→特色领域，最终以运转机制和系统策划两大核心运作理念及其营运板块，整合现代酒店系统运转的一般规律与特殊规律。从而为其可持续发展设计并铺垫出一条有机、有序、有效有果的创新通路。
1、现代酒店系统运转与效益模式
现代酒店系统运转的板块及其绩效可以如下“效益模式”涵盖之：
现代酒店系统运转的“效益模式”已揭示了现代酒店可持续发展的秘密：现代酒店系统运转的有机、有序、有效、有果是建立在其理念运作模式之上的。它构勒了现代酒店系统运转的基本诉求：A做什么→B怎么做→C做到什么程度。这可视为现代酒店系统运转的ABC三步曲。
2、现代酒店系统运转与战略架构
现代酒店的整体运作犹如一座拔地而起的建筑：“酒店蓝图与企业文化”、“酒店战略规划”是屋顶，“管理领导与团队”是横梁，“运转管理”、“营销管理”、“人力资源管理”、“企划管理”、“财务管理”是支撑整座房子的五根支柱，而“个人态度与工作技能”则是铺垫整个房子的基础，“房子”稳固与否，取决于上述领域与环节是否达到了系统化。现代酒店系统运转战略架构研究的核心就是这幢房子“屋檐下”的整体运作理念与系统运转方法。这里给出一个“模拟化”的建筑房型图案以诠释上述理念：
3、现代酒店系统运转与超越管理
现代酒店系统运转的出发点就是“理念先行”，其归宿于“系统策划”。似此，它既“源于管理”，又要“超越管理”，以其“思想旅业转身看酒店”的哲学理念，重铸转型时代的酒店成长动力，把现代酒店可持续发展的正确起点放在酒店运转生长期与成熟期的“拐点”和“临界点”上，让酒店在这一转折点上有足够的时间、资源来整合未来的经营管理目标，让酒店可持续发展的新曲线超越摸索挣扎期，这就是现代酒店“西格玛曲线”所涵盖、预示的超越管理的可持续发展动力，即现代酒店可持续发展的秘诀就是：在第一条“西格玛曲线”结束之前，另起一条新曲线，它勾画出现代酒店如何超越管理的流变过程：
超越管理将引导现代酒店在系统运转中如何跨过五种管理陷井：缺乏长期战略、决策机制不健全、无制度性控制、盲目发展、忽视致命的“运转小问题”。
4、现代酒店系统运转与企划营销
在买方市场条件下，现代酒店正面临着一个古老的哲理性命题：“先有鸡还是先有蛋”——“先有市场还是先有产品”的演绎。显然，市场需求在先，酒店产品在后。对酒店而言，产品比市场更重要，因为在买方市场条件下，酒店如果拿不出满足需求的产品，是无法进入并立足市场的。这就是现代酒店系统运转在营销领域所要遵循的一个“市场拓展法则”：做小市场里的大蛋糕，而非大市场里的小蛋糕。通过产品的系统设计到企划营销，实现酒店拓展市场的三种策略：争取市场份额→与市场共同成长→从无到有创造市场。现代酒店在市场营销4P理论的指导下（产品/Product、渠道/Place、定价/Price、促销/Promotion），须为自己建立一个企划式的营销架构，以实现其有机、有序、有效、有果的系统运转与可持续发展。为此，如下“似人化”的图解已构画了现代酒店如何在规避“市场越位”与“市场错位”两大误区中的正确诀择：
5、现代酒店系统运转与可持续发展
概而言之，现代酒店经过三十年的发展，已摆出了一幅颇具中国特色的“世纪奕局”的棋局，所谓“楚汉界河”的“将方（负局）”与“帅方（正局）”昭示了当前中国酒店业如何实施战略升级与可持续发展的选择：
为此，已进入2009年的现代酒店这列火车须用如下十个链接的系统运转的车轮带动它的车身迈上永续发展的创新通路：
（未完待续）