一家现代酒店是如何塑造出来的（九）
作者： 日期：2012-03-01 15:54:57 浏览次数：3289
专栏讲座：一家现代酒店是如何塑造出来的······
连载文章之九：现代酒店整体运作理念与系统运转概论精要
——理念·模式·风格·特色·机制·企划·设计纵横述
作者：张楠 孙凤芝 曹海涛
【主题词】营销企划；文案编制；理念设计；顾问专案
【核心内容】本期专栏文章连载之九系《现代酒店整体运作理念与系统运转概论精要》的第六章——“现代酒店概念策划创新术”章节的第二部分内容。本文在上期连载之“日航案析”（第七章的“第三部分”将继续系统阐述来自“广州日航酒店”的概念性规划设计的“主题菜单”）的基础上，以市场营销为诉求，重点介绍了现代酒店产品概念设计的企划路径与理念要旨，以及在理念设计主导下的、以“大汉口饭店”为企划对象的，来自现代酒店一般企划文案的基本内容与解构方法。
本文附录了《现代酒店市场营销概念设计策划专案——来自张掖XX大厦的产品设计理念与顾问企划实践》的核心内容，即示范性的解读了“一家现代酒店是如何塑造出来的·····”从创新理念到概念设计、从市场产品组合到空间资源整合的全景式企划路径，以及概念性的设计纲要。为此折射出本文附录案析的五个核心板块：
A、构建酒店立足市场（客源）的基础板块——商务度假型酒店的市场提升；
B、构筑酒店与市场（客源）共同发展的权重板块——客源目标细分市场的确立；
C、构想酒店创造一个新市场（客源）的创新板块——酒店品牌设计的基本通路；
D、构勒酒店整合一个更大市场（客源）的增长板块——酒店产品如何追求“创新、奇异、特色”的文化内涵；
E、构划酒店解读市场（客源）的体验板快——酒店“月月过节”思维定式下的主题策划概览。
本文引用的二个全景式案例均为10年前的酒店企划项目，以及在那个时期形成的文案纲要，读者在有所借鉴时应与时俱进地评估参用。
（本文作者：瑞银数码港酒店有限公司总经理、广州日航酒店业主代表张楠，兼任中国旅游酒店业协会理事、世界金钥匙酒店联盟企划顾问、国际白金管家服务机构品牌推广顾问、国际皇金管家服务联盟副理事长、酒店职业经理人杂志编委会副主任、国内数家旅游院校客座教授，荣膺感动中国酒店十大人物、建国60周年酒店业特殊贡献奖等）
（本文作者：山东师范大学旅游系副主任孙凤芝/副教授、硕士生导师，兼任国际白金管家机构教育培训顾问，荣膺中国酒店业十大培训师等）
（本文作者：广州威海顿酒店设计有限公司设计总监、高级室内建筑师、资深酒店设计师、高级环境艺术设计师，兼任中国建筑学会室内设计分会副会长、广州市专家库专家，荣膺中国最佳酒店设计师、中国酒店设计十大风云人物等）
三、现代酒店产品概念设计的企划路径与理念要旨
现代酒店整体运作与系统运转的企划考量，其实从酒店产品的概念设计阶段就开始孕育了。在“买方市场”下的酒店与未来市场的营销博弈，其产品概念设计的“天平”与“法码”略见以下图示：
然而，酒店产品概念设计的“三角”与“补块”理念则向我们昭示了酒店未来新产品开发在市场份额中的筹码——“补块”型的特色设计在酒店产品创新设计中的不可或缺性。
为此，现代酒店产品概念设计可以“三角+循环”理念的企划作业流程，整合并佐证其“天平”、“法码”及“补块”等酒店产品概念设计的企划理念及其营销实践。
在现代酒店产品概念设计的企划过程中，应采取“逆向思维”的逻辑思维定式，构建酒店产品在概念设计阶段的企划板块，并具体运用在宏观层面的酒店市场营销、中观层面的酒店空间设计，以及微观层面的酒店产品等领域。所谓“逆向思维”就是先概念性的设计出产品的效果（如酒店系统/功能/主题/形象等），再寻求为达到这一概念性产品（从服务产品到空间布局）效果的途径与方法（即技术路径/项目流程/作业程序等），为此我们可以现代酒店产品概念设计的“概念·定位·设计三法则”来解构如下：
该图例同时也权重式的界定了来自现代酒店宏观/中观/微观层面的产品组合架构，及其概念性产品设计所应把握的企划侧重点，并分别以其“概念·定位·设计法则”来涵盖。
四、现代酒店企划文案的基本内容与解构方法
现代酒店整体运作与系统运转的实践性、实用性、实例性之“三性原理”，体现在以“理念先行、文案策划”为技术指导原则的酒店市场企划案上，包括但不限于：理念性文案（如企业文化/管理模式/经营风格/服务特色/运转机制等企划案）、营销型案（如产品开发/市场推广/整合营销/经营战略/资本运营等企划案）、顾问式专案（概念设计/方案设计/环艺设计/功能设计/系统设计等企划案）、运转化文案（等人力资源/财务控制/服务营销/公共关系/设备运营/消防安全/教育培训/质量督导/行政管理等企划案）、项目态文案（如项目筹建/营业准备/酒店开业/员工培训/星评达标/预订系统/绿色环保/低碳营运等企划案）。
现代酒店整体运作与系统运转的企划目标，已为酒店运营的“庞大身躯”提供了“神经系统（理念策划专案）”、“骨髓系统（营销策划专案）”、“经络系统（顾问策划专案）”、“血脉系统（运营策划专案）”、“内分泌系统（项目策划专案）”。专案策划是现代酒店整体运作与系统运转，以“企划人·企划力·企划案·企划点”为纽带的企划式运转管理的集大成者。它不仅概括了现代酒店系统运转“做什麽（A）→怎么做（B）→做到什么程度（C）”的“酒店ABC运营进行曲”，同时也阐解了现代酒店企划营运“A：我做（酒店专家）你看（酒店业主）；B：我们大家一起做（酒店专家+酒店业主）；C：你做（酒店业主）我帮（酒店专家）”的“酒店ABC企划进行曲”。
现代酒店整体运作与系统运转的概念设计，举例以酒店投资管理的企划目标来界定，其整合过程将呈现如下目标细分及其企划进程——遂以笔者之一经历的武汉大汉口饭店投资管理企划目标的整体运作为剖析对象：
深化上述大汉口饭店投资管理企划运作流程，将整合目标与企划通路接轨，即演绎出如下运作模式：
通过上述细分的整合目标与企划进程，我们已从中概念性的窥视到武汉大汉口饭店走永续发展经营战略的通路与价值取向。其永续发展的整合目标已涵盖了酒店集团/管理公司/大汉口饭店“三位一体”亟待解决的关键性因素：组织创新→专案策划→资源配置→产品组合→市场形象→资本运营→永续发展经营战略平台。而SWOT战略分析则已揭示出大汉口饭店如何在停业全面装修改造工程后，市场经营战略的整合因素。
上述酒店集团通过其“投资管理型”市场运作模式与手段，旨在提升大汉口饭店的经营战略平台与通路——投资企划→输出管理→物业经营→资本运营→市场绩效。在知识经济时代与酒店资本营理念驱动下，投资企业“策划人” →企划项目“空降兵”→酒店业主“总管家”的功能定位与服务角色，已构筑了“投资管理型”酒店公司的作业模式与流程。
知识经济时代就是智业策划时代。现代酒店策划的最高境界就是“无中生有”，“决不模仿别人，也不重复自己”。武汉大汉口饭店的专案策划秉承了企划管理的一贯理念：宏观着眼、微观入手。以下大汉口饭店海外上市（宏观运作模块）与教育培训（微观运作模块）的两个图例均已很好地演示了这一法则：
本章节的第二部分还附录一家酒店市场营销专案策划的文案实例，进一步阐解并掌握现代酒店整体运作与系统运转在市场整合营销领域的策划要旨与方法技巧。
附录：《现代酒店市场营销概念设计策划专案——来自张掖XX大厦的产品设计理念与顾问企划实践》
现代酒店整体运作与系统运转的条条大路通罗马，最近的一条就是企划之路。
——本案策划人手记
【提要】现代酒店市场营销策划是以酒店空间概念设计为导向，对即将或已投入营运的酒店产品设计及其市场定位、经营拓展所做的概念性、逻辑化的系统阐述。它也是酒店市场营销整体运作的框架性企划纲要。对现代酒店市场营销的系统策划一旦演绎为策划专案并付之实施，除非酒店经营管理当局认为有必要进行系统概念上的调改、充实，否则它应成为酒店市场营销的一本“操典”。本案即以“张掖XX大厦”为酒店市场营销概念设计之策划范例，以全新理念诠释现代酒店市场营销的产品概念设计理念及其要旨。
【关键词】现代酒店；市场营销；概念设计；策划专案
现代酒店市场营销概念策划专案
——来自张掖XX大厦的产品设计理念与顾问企划实践
企划导言：现代酒店可持续发展经营战略理论依据——发展才是硬道理；现代酒店市场营销理论依据——创新是一个民族进步的灵魂。
企划对象：张掖XX大厦——“金张掖”地区商务休闲型酒店。
整合目标：完成“电力系统会议接待中心/娱乐活动中心”营运板块向“金张掖地区商务休闲型酒店”营运板块的“合理裂变”与“组织再造。”
市场定位：城市中小型商务、中高档休闲型旅游涉外酒店（拟通过ISO9002 质量体系认证），座标参数：
产品组合：以酒店客房为其市场定位之主导性产品，将60余间套客房调整、扩容至100间套客房，以达到小型商务会议酒店接待、下榻之规模效应，并形成“XX大厦”独具特色的客房产品系列组合。
1.酒店型客房按三星级标准优化整合为标准（双人/单人床）房、标准套房（大床）、高级套房（大床），以接待中、高档甘肃电力及其它行业会议为主，兼顾大、中型企业/社会中、高层消费阶层会议/度假及中、高档团队观光下榻需要；
2.度假型客房：按二星级标准优化整合度假型（商社/家庭）客房以接待中、低档电力/其它行业会议为主，兼顾中、小型企业/社会中层消费阶层会议/度假及经济型团队观光下榻需要；
3.旅舍型客房以接待“经济等”团体观光/自助旅游/公务出差客人为主，兼顾张掖市民家庭、周边大/中学校旅游度假团体下塌要求。
客房扩容依据：根据“世界旅游组织（WTO）对现代酒店之定位分类法，“XX大厦”之客房调整、扩容秉承如下原则：
1.达到中小型现代酒店营运规模（国际价值取向标准100—150间客房）；
2.现代酒店空间资源优化配置（人力、物力、财力）（国际参数100/300/500间客房三个界定范畴）；
3.商务休闲型酒店运作规律（商务会议客源市场的周期性/交错化与休闲度假客源市场的集中性/频率化）；
4.现代酒店市场定位的前瞻性与兼容性——以商务会议客源细分场为主，紧扣其延伸性细分市场——向休闲度假客源细分市场层面渗透拓展。
市场渗透预测：依据“WTO分类法”，跟踪张掖市旅游酒店业发展走势，界定“XX大厦”市场定位的基本前提——寻找客源市场发展的空隙——以客房产品优化组合为酒店市场定位之产品结构导向（以WTO分类法为坐标）：
1.疗养类（Health Spas）：
康疗中心（保健）、美食休闲广场（“小康之家”康乐型组合产品）；
2.寄宿类（Hostels）：
开发青少年自助旅游细分市场板块；
3.寓馆类（Residents）：
开发家庭/青年人休闲度假旅游细分市场板块
4.旅馆类 (Hotels)：
开发、提升商务会议及休闲度假旅游细分市场板块；
（提示：市场提升之产品组合设计：A、组合式套房（度假型会议需求）；B、联通式套房（家庭型度假需求）
市场竞争的基本走势：三星级酒店之间以主动型“价格战”为先导，抢夺张掖市客源这块“蛋糕”。 二星级以下酒店以被动型“价格战”为手段，参与张掖市客源市场竞争。
“XX大厦”市场营销策略：在“丝路美誉甲天下”的要喉——“金张掖”迈向21世纪的“千禧之年”，打一场以“产品优化组合”为先导的市场营销整体战：
1.以“产品营销”理念为先导，通过酒店空间概念设计，完成其市场定位的整合目标——延伸、渗透会议客源细分市场，适度发展休闲客源细分市场，用一年左右时间，树立“张掖地区商务休闲型酒店”之市场形象（三星级），逐而进入“舒适型酒店”市场领域运作，避开目前“中/低星级酒店的”价格战竞争区域。
2.以“网络营销”为手段，进入全国区域性“锦绣商旅预订网络” 订房系统，扩充其商务客源细分市场，在酒店逐步完成其休闲度假功能板块调整之际，导入“金张掖商旅人士会所”运作理念，做大“商务休闲与家庭度假”这块潜在客源细分市场的“蛋糕”。
3.以“服务营销”为准绳，将酒店市场营销界定在以酒店的服务特色（“我在张掖的又一个家”）、经营风格（“金张掖中的一座休闲假日营地”）、管理模式（“XX大厦酒店式物业运转模式”）“三位一体”运作理念，并与张掖地区旅游酒店业市场共同发展的层面上，开发产品（创新/奇异/特色）、培养市场（做“小市场”里的“大蛋糕”，而不是做“大市场”里的“小蛋糕”——现代酒店在买方市场条件下的市场营销基本理念）。
可持续发展经营战略的思考：“古道西风瘦马”——位于古丝绸之路上的XX大厦怎么办？——开发大西北的战略对于“XX大厦”可持续发展经营战略而言，是一柄双刃剑：
A“大树底下好乘凉”态势——借助“西部大开发”的大流量投资开发型商务客源，重点拓展“探险型”旅游观光/自助旅行客源细分市场；
B“灯下黑”局面——在缺乏产品特色与市场形象的状况下，始终处于“商务会议”与“休闲度假”两个客源细分市场的边缘。
结论：把握机遇（西部大开发/千禧年）、养精（机制创新）蓄锐（产品组合），参与竞争（商务与休闲市场）——以酒店可持续发展经营战略为出发点与归宿点，做好、做透、做精“XX大厦”的经营战略“大块文章”。
酒店总体功能概念设计要旨释义：对“XX大厦”目前仍拘泥于“接待型会议消费市场”与“概念化娱乐消费市场”的市场形象基本评估：“大厦”少品味（企业文化）“XX”缺含量（功能组合）有“电”无“力”（产品特色）。为此，“XX大厦”可持续发展经营战略的起点应放在：使传统会议消费市场产生多元潜在需求，为“XX大厦”的商务会议营销抹上一道亮丽的“多元消费风景线”——将传统会议需求与都市休闲需求有机结合，逐步形成城市大众化休闲度假的组合系列产品，并以此提升商务会议目标市场及其份额。
商务休闲设计理念概述：“XX大厦”市场定位及其产品组合，以其“返朴归真”的空间概念总体设计，绘出一幅“浓妆（产品）淡抹（组合）总相宜（商务+休闲）的地区商务会议与度假休闲酒店”画面——经营格局与可持续发展运转模式。它旨在秉承这样一种基本理念：旅游是一种生活方式；休闲旅游是城市居民生活的一种延伸。“XX大厦”通过此次总体功能平面布局的概念设计与优化组合，将推出一种全新的理念：使商务会议下榻者融入“XX大厦”的公务型会议与大众型休闲紧密结合的产品消费领域及其氛围；使城市居民的日常生活融入“XX大厦”的大众化旅游与休闲紧密结合的产品消费领域及其氛围。这“两个融入”构筑了“XX大厦”走可持续发展经营战略并迈入新世纪的市场营销通路。
酒店产品企划的“互动三点论”：对“XX大厦”产品优化组合的概念策划立足在：做什么、怎么做、做到什么程度的概念设计“ABC”运作理念上——A、热点（做什么）：商务会议市场与休闲度假市场的产品需求；B、结点（怎么做）：商务休闲细分市场的有机组合与需求张力；C、卖点（做到什么程度）：独具“XX大厦”特色的组合产品（以“客房产品”优化设计为例：（1）客房组合：商务型/休闲型/联通型；（2）客房类型：观光式/会议式/度假式；（3）客房档次：经济型/舒适型/豪华型）。
上述产品概念设计之“三点论”将逻辑地演绎出未来市场营销组合的“三焦点”——“XX大厦”将成为张掖电力系统行业“会议”与“休闲”需求消费的“交汇点”；城市居民生活方式的“融合点”；社会旅游生活与日常生活的“结合点”。
似此，“XX大厦”走可持续发展经营战略的理念基础和市场条件均已成熟，即：开拓新思路，实施新战略，融入新世纪。
“XX大厦”品牌通路：借鉴欧美社会创造品牌发展的“三段论”，为“XX大厦”可持续发展之“品牌营销”锁定细分目标；
1.第一阶段（2000年5月——2000年12月）：把“商品”变成“名字”——从“XX大厦”走向“商务休闲酒店”；
2.第二阶段（2001年1月——2001年12月）：把“名字”变成“品牌”——成为“张掖地区商务型酒店（三星级）”；
3.第三阶段（2002年1月——2002年12月）：把“品牌”变成“强劲品牌”——培育、塑造“张掖地区企业家商务会馆”之市场形象。
“XX大厦”运转模式释义：此“函数座标图”历史般的演绎了我国旅游酒店业的时代性进程与营运水准，以及对应的“XX大厦”可持续发展经营战略的函数坐标示意图如下：
市场营销之产品设计基本理念：“XX大厦”市场营销之产品概念策划所面临的哲学诀择：产品促销的哲学理念——“黄金定律：你希望别人怎么待你，你就怎么待别人。”产品营销的哲学理念——“白金定律：别人希望你怎么对他，你就怎么对他”。
“XX大厦”的选择：一切以市场需求为核心，思考产品、设计产品、提供产品，并在提供产品的过程中及时完善产品，并最终评估产品的满意度——现代酒店市场营销的核心理念及其流变模式。举例：
1.使顾客满意的公式：酒店所提供的价值=顾客所期望的价值（如：客房/餐饮/康乐/娱乐/其它等单项产品）；
2.使顾客愉快、惊喜的公式：酒店所提供的价值＞顾客所期望的价值（如：会议/休闲/度假/康疗/主题促销等组合产品）
现代酒店企划营销互动关系推演：“XX大厦”从“市场营销”走向“企划营销”的格局：
本案市场营销锁定的企划目标：基于内外部营销的现代酒店服务营销细分目标：
1.内部营销：服务质量/产品质量取决于酒店员工的即席表演——只有满意的员工才会有顾客的满意；
2.外部营销：产品/价格/渠道/促销的整体性经营活动；
3.服务营销：在提供服务产品的过程中，不但要注意顾客物质欲望的满足，而且还要注意顾客心理个体户的满足。
“XX大厦”市场营销企划模式：即现代酒店可持续发展经营战略在“小市场”里是如何把“蛋糕”做大的秘诀：
“XX大厦”市场营销定位策略：在中国西部丝绸之路的酒店业业态支点上，拟采取如下策略：
- 酒店总体功能布局定位半径：0．5公里；
- 酒店产品组合优势定位半径：500米。
“XX大厦”市场营销份额参数：在以“商务休闲”为主要目标市场的基础上，各细分市场占有份额界定在：
- 第一目标市场：公司商务占50%左右；
- 第二目标市场：公司会议占20%左右；
- 第三目标市场：休闲度假占20%左右；
- 第四目标市场：旅游团队占10%左右。
在未来二年内，“XX大厦”在市场客源拓展中“常客”应占20%；“回头客”应占50%，以保持其稳定的市场占有份额。酒店客房年平均出租率在65%—75%之间（近二年）。
“XX大厦”市场营销广告宣传主题词透析：“XX大厦”广告宣传主题词应体现“丝路文化”，具有独树一帜的鲜明个性。举例：
A、“丝路驿站，唯有XX大厦：一个保持您身心健康与商务休闲的居停选择”——体现“会议市场”与“休闲健康”的产品兼容氛围；
B、“让西域的自然品质，伴您及家人在XX大厦渡过一个与众不同的都市假日”——体现“休闲市场”与“家庭度假”的产品兼容氛围；
C、“我在张掖有一个家——XX大厦：您商务活动与日常生活的延伸”——体现“旅游市场”与“会议休闲”的产品兼容氛围；
D、“金张掖、银驿站：旅游是现代生活的一种方式，XX大厦是您现代生活方式的选择”——体现XX大厦之“商务专家”与“休闲乐园”的社会品牌。
“XX大厦”商务休闲主题开发策略：实施“产品+项目+环境+功能+市场”“五箭齐发”的并举策略，追求“四趣”：真品真水的真趣、西域文化的雅趣、商务旅游的兴趣、市民休闲的乐趣。
“XX大厦”独具特色的产品构想：XX大厦市场营销之产品策略的“铁三角”公式：创新+奇异+特色=可持续发展经营产品的文化内涵，举例：
1．“金液酒廊”——张掖地区企业家聚会与交流的文化沙龙（商务吧廊）；
2．“西域文化客房”——从天山侠客到内蒙草原，从“西域文化史”到“张掖逸事”均——展现在颇具“西域文化”氛围的特色客房（照片/装饰物/道具/文字介绍等）内；
3．以电力产品作为装饰性的“纪念品”乃至宴会托盆衬边，都处处散发着西域文化气氛；
4.酒店闭路电视系统定期播放有关“金张掖——丝路风情”， 以满足下榻者的求知兴趣；
5.为度假型客人安排“电力工业旅游节目”，参观发电厂并亲自操作模拟式断电；
6．在酒店所有酒廊（酒吧）调制具有浓郁的“西域复合味”的混合饮料；
7．酒店提供以“西域文化”为内涵的“单身贵族”、“二人世界”、“三口之家”、“四世同堂”系列产品（客房+餐饮+休闲+考察）。
还有，等等……
“XX大厦”产品经营策略：
1.组合产品策略：针对顾客对象，产品服务特色需要。
2.公务客人组合产品：客房间夜数积分奖励计划：
3.会议组合产品：会议产品+休闲优惠价格；
4.家庭度假组合产品：提供“舒适型”、“经济型”、“大众型“等不同的家庭度假系列产品（客房/康乐/娱乐/饮食/参观等）；
5.蜜月度假组合产品：针对结婚消费族群、寿宴、喜宴等；针对酒店市场营销的需要；
6.周末包价产品：设计1—3天的“XX大厦周末包价产品计划”；
7.淡季度假产品：以“商务”带动“会议”，以“度假”补充“休闲”；
8.节日组合产品：新年烟花烧烤晚会、春节电力赠送会、“五一”/“十一”金张掖种植活动等；
9.特色组合产品：温泉/健身健美/台球/乒乓球/海派美食节专题等。
“XX大厦”市场营销“月月过节”主题策划活动概览：
一月：“金张掖之花”——新年烟花节（每周末）；
二月：“触电情人节”（2月14日）主题促销活动（一日）；
三月：“春江水暖鸭先知、张掖休闲有人家”——XX大厦大众休闲节（一周）；
四月：“电力愚人节”（4月1日）主题促销活动；
五月：“XX大厦新产品品尝会（与电力行业合作（一日））；
六月：甘肃电力展品评选大奖赛（一个月）；
七月：“做一天西域文化的使者”主题促销活动（参观发电厂/上岗操作/颁发荣誉证书（每周末））；
八月：“我在张掖的又一个家”——张掖学生/家庭主妇暑期度假主题促销活动（健美健身/乒乓球/台球/烹饪美食培训班）；
九月：“张掖电力文化史”主题促销活动（与文化系统合作（一个月））；
十月：“我爱XX大厦”主题促销活动；
十一月：“电力文化日”主题促销活动（名人题词画/专题展/颁奖等）；
十二月：“丝路旅游文化”主题促销活动（住一天西部名人客房/吃一餐绿色食品/观一场西域歌舞表演/做一次荣誉员工等）；以上企划主题均应与张掖市旅游文化促销主题呼应衔接，如：中国甘肃国际旅游节、国际文化节等。
并非结束语：本案为“XX大厦”可持续发展经营战略提供了一条宏观思路，并站在企划顾问的立场上，构勒了未来“XX大厦”系统运转之市场营销整体运作的方案纲要。这是对“XX大厦”总体功能空间优化概念设计的一次市场营销路演式阐解——源于产品概念设计，高于产品整合效应——现代酒店进入市场、提升市场的前提。
附件（略）：
1．《XX大厦总体功能平面布局星评达标设施设备评核报告》；
2．《XX大厦总体功能平面布局方案（平面示意图）》；
3．XX大厦总体功能立剖面示意图；
4.XX大厦客房产品优化设计概览表；
5.XX大厦简介。
（未完待续）
